Что еще можно делать
Но не стоит ограничиваться только общественными или благотворительными организациями. Показать свой профессионализм и при этом сделать доброе дело можно разными способами. Я, например, регулярно читаю лекции студентам в различных вузах, откликаясь по мере возможности, на приглашения. Я не беру гонорар, потому что понимаю, что заплатить мне по моей стандартной ставке за выступление вуз никогда не сможет.
Но, во-первых, мне хочется сделать что-то полезное для российского образования и подрастающего поколения. Во-вторых, поставить галочку в своем колесе жизненного баланса в луче «Благотворительность»
Мне это важно для себя и своих внутренних тараканов, возможно у вас такой задачи нет. И не надо
Статья не об этом. И в третьих, потому что хорошо прочитанная интересная лекция запустит сарафанное радио – те самые круги по воде и увеличит мою известность в отрасли и повлечет новые и новые обращения, поиск моих ресурсов в интернете, приток новых подписчиков, репосты моих публикаций.
Вариантов такой помощи может быть очень много. Нужно просто потратить немного времени и подумать. Приложить усилия. И не надо просчитывать немедленный результат. Не надо ждать через неделю шквала заказов. Это работает немного не так. Это игра в долгую. Но она того стоит.
А если хотите более подробного разговора о личном бренде и инструментах его построения, приходите 23-24 апреля в Москве на нашу практическую конференцию «Эффективная пресс-служба-2020». Я проведу на ней полуторачасовой мастер-класс по теме «Личный бренд чиновника, политика, государственного и муниципального служащего», а также будет много других интересных спикеров с разными темами. Два потока докладов: PR в бизнесе и PR в госструктурах. Нетворкинг-сессия. И много других полезностей.
Что такое Про Боно
Pro bono (Про Боно) (от лат. pro bono publico – ради общественного блага) – это латинская фраза, означающая профессиональную работу, оказанную на добровольных началах и без оплаты в качестве общественной деятельности. В отличие от традиционного волонтерства, это сервис, использующий специфические профессиональные навыки для оказания помощи тем, кто не в состоянии эту помощь оплатить.
Юридические услуги pro bono оказываются бесплатно и не включают в себя иную благотворительную деятельность, не связанную с непосредственным применением навыков юриста, в частности финансирование различных программ и проектов, организация и проведение мероприятий, передача в дар вещей или денежных средств и т. п.
История и практика Про Боно
Практика pro bono широко распространена в США и Великобритании, в меньшей степени осуществляется в странах континентальной Европы.
Pro bono практикует подавляющее большинство американских юридических фирм. Согласно положениям профессионального кодекса американской ассоциации адвокатов, самой влиятельной профильной организации в США, каждый адвокат должен стремиться консультировать pro bono не менее 50 часов в год. 80 процентов школ права в США привлекают своих студентов к pro bono. Опыт подобной работы – негласное требование при поступлении в ведущие университеты мира на юридические специальности или для получения, например, MBA.
AIGA, американская профессиональная ассоциация дизайна, призывает графических художников посвящать пять процентов своего времени бесплатным проектам. Американский институт архитекторов в 2011 году включил параграф о pro bono в кодекс профессиональной этики. Pro bono практикуют крупнейшие корпорации самого разного профиля: Ogilvy, Deloitte, KPMG, IBM. В них pro bono – часть другой, более объемной, концепции – корпоративной социальной ответственности.
Практика pro bono несколько лет назад стала появляться и в России, однако некоммерческих организаций, получающих юридическую помощь, всё ещё единицы. Это связано с тем, что юридических фирм, принявших практику pro bono в качестве одного из направлений своей деятельности, по-прежнему не так много, а также с тем, что ещё очень мало некоммерческих организаций, знающих о такой возможности.
Текущая ситуация
В России пока мало организаций применяющих данную систему при оказании юридических услуг, в частности наш Правовой центр применяет данную практику при обращении к нам благотворительных и общественных организаций, а также объединениям пострадавших от действий недобросовестных лиц, которые не могут подобную помощь оплатить.
В чем суть инструмента pro bono
Если вы любите сериалы про американских юристов, то наверняка знаете, что даже самые богатые и знаменитые адвокаты периодически берут дела pro bono, то есть не подразумевающие оплаты. Они безвозмездно помогают разного рода угнетенным и несправедливо обиженным, отказываясь при этом от своих космических гонораров. И дело тут далеко не только в благородном порыве поделиться с малоимущими и добавить плюсов в карму. Часто такие дела становятся резонансными, и это прибавляет очки не только в загробной жизни или в следующих реинкарнациях, но и в жизни земной сегодняшней. Это влияет на репутацию: и сам факт, что дорогой юрист помогает несчастным, и, разумеется, выигрыш в сложных делах.
Адвокат, который время от времени отрывается от вечной погони за золотым тельцом, чтобы проявить человеческие чувства и внести свой вклад в дело защиты слабых, конечно, сильно выигрывает в глазах общественности по сравнению со своими коллегами, которые не хотят возиться бесплатно с малоимущими доверителями.
И это действительно хороший инструмент формирования и укрепления репутации и известности. Потому что облагодетельствованный клиент, безусловно, будет рассказывать об этом друзьям и знакомым, будет петь дифирамбы адвокату, который помог решить проблему часто в безнадежной ситуации, да еще и не взял денег, а ведь у него «один галстук стоит столько, сколько моя машина».
И пойдут круги по воде. Полетит слава. И приведет клиентов. И далеко не только бесплатных. Потому что всем хочется адвоката с человеческим лицом, а не просто акулу юриспруденции.
Подсказка №4: половина успеха – четкое ТЗ
Антон Степаненко. Фото: facebook.com
По мнению Антона Степаненко из todogood, разрыв в компетенциях, а точнее разница экспертизы сотрудников коммерческих компаний и НКО при правильной организации проекта не станет минусом – она естественна.
«Скорее, важна точная постановка задачи и, в принципе, готовность НКО меняться и применять на практике результаты исследований и новые инструменты, — поясняет эксперт. — Чем больше проектов мы делали, тем очевиднее становилось, что эффективность оказанных услуг зависит от их актуальности в данный момент для конкретного «заказчика» с его совершенно конкретными ресурсами».
При этом, подчеркнул Степаненко, половина успеха закладывается в подготовительной фазе: анализ текущих процессов и результатов работы НКО, приоритезация задач и подготовка максимально адаптированного ТЗ по проекту.
Проекты Pro Bono как положительный имидж
Конечно, под проектом Pro Bono можно понимать любую выполненную на бесплатной основе коммерческой компанией работу. Например, таким проектом можно считать разработку новой схемы Московского метро «Студией Артемия Лебедева». Если кто не знает предыстории, схему метро в компании Лебедева четыре года разрабатывали по собственной инициативе, никакого запроса от города у студии не было. А когда через какое-то время метрополитен решил поменять старую схему и устроил конкурс – проект Лебедева оказался самым удачным. В дальнейшем студия, за символический 1 рубль, передала эту свою работу правительству Москвы. Сейчас эта схема висит во всех вагонах метро города, одновременно рекламируя своих разработчиков.
Но все же, если говорить о классических проектах Pro Bono, это в первую очередь социально значимые проекты. И именно их социальная значимость положительно влияет на имидж компаний, которые такие проекты выполняют.
Классические проекты Pro Bono – это проекты, реализуемые безвозмездно (то есть даром, как говорила Сова на дне рождения Винни-Пуха), для музеев, театров, благотворительных организаций и администраций городов.
Например, у Даффа Макдональда можно также найти информацию о том, что еще в 1950-х годах компания McKinsey оказывала бесплатные услуги Симфоническому оркестру из Южной Калифорнии и Международному комитету Красного Креста. А Иванов и Фербер, приводя примеры подобных проектов, рассказывают о случае, как после трагедии во Всемирном торговом центре, чтобы выполнить проект Pro Bono для Нью-Йорка, между собой объединились семь международных консалтинговых компаний: Bain&Company, McKinsey, KPMG, PwC, BCG, Kearney, Booz-Allen&Hamilton. Они совместно провели исследования, выработали рекомендации для всех отраслей городского хозяйства. В качестве других примеров авторы приводят бесплатную работу Accenture для Российской государственной библиотеки и работу A.T. Kearney для музея РОСИЗО. Единственный пример безвозмездного проекта отечественной компании – работа «Юником», которые бесплатно консультировали Музей изобразительных искусств им. Пушкина в преддверии его столетнего юбилея, а также выступали консультантами Государственной Третьяковской галереи.
А вот, скажем, упоминание о поступке самих Иванова и Фербера, упомянутом Геннадием Маринко в книге «Управленческий консалтинг», я бы не отнесла к классическому проекту Pro Bono. Будущие основатели издательства «МИФ» в 2002 году передали свои личные книги по бизнесу в дар Библиотеке иностранной литературы. Данный, безусловно, благородный жест больше имел отношение к меценатству, чем к проекту Pro Bono.
Именно такие классические, социально значимые проекты Pro Bono, где оказываемая общественности помощь кажется бескорыстной, способны формировать ко всему прочему положительный общественный имидж бренда компании.
Как итог
Проекты Pro Bono в нашей стране – достаточно редкое явление как инструмент маркетинга. Чаще их реализуют зарубежные компании: зайдите на сайт любой консалтинговой или аудиторской фирмы, имеющей представительство в России, и вы найдете там упоминания о Pro Bono. В практике российского бизнеса это редкое явление. Почему? Возможно, по причине слабой освещенности данной темы. Материалов по ней очень мало, на подготовку данной статьи и поиск источников у меня ушло несколько месяцев.
Но все же проекты Pro Bono могут быть для любой компании хорошим инструментом продвижения на рынке. Ведь такие проекты – это не только положительный имидж, реклама компании и благотворительный маркетинг
Ко всему прочему это бесплатное обучение новых сотрудников и повышенное внимание СМИ.
Практика pro bono в России
В России в 1864 году была проведена судебная реформа, по которой можно было получить юридическую помощь «по праву бедности». Позднее это право стало основой для Федерального закона «О бесплатной юридической помощи в Российской Федерации», принятого в 2011 году. В законе изложен список категорий граждан, которые могут воспользоваться бесплатной юридической помощью; в их числе: семьи, чей доход ниже прожиточного минимума; инвалиды I и II группы; ветераны Великой Отечественной войны, Герои Российской Федерации, Герои Советского Союза, Герои Социалистического Труда, Герои Труда Российской Федерации; дети-инвалиды, дети-сироты, дети, оставшиеся без попечения родителей; лица, желающие принять на воспитание в свою семью ребёнка, оставшегося без попечения родителей; лица, которым нужна помощь в усыновлении и т. д. Таким образом, чтобы получить эту помощь, надо подходить под одну из категорий указанных в законе лиц, а также обращаться по вопросу, который соответствует перечню статей, изложенному в законе.
Сама система pro bono в России только развивается и является некой альтернативой федеральному закону о бесплатной юридической помощи. В 2007 году был создан российский Центр координации юридической помощи Pro Bono (Russian Pro Bono Clearinghouse) при поддержке Института «Право общественных интересов» (англ. Public Interest Law Institute, PILI) и Американской ассоциации юристов (ABA/ROLI).
Подсказка №8: попробуйте договориться о поддержке уставной деятельности
Еще одним решением может стать – если фонду удастся пройти тщательный отбор – вхождение в пул постоянных партнеров компаний, оказывающих НКО поддержку по ключевым направлениям. Такой подход, безусловно, снижает риски неэффективного партнерства. Подобный пул есть у компаний, наиболее продвинутых в теме корпоративной социальной ответственности, например, КПМГ.
По словам Юлии Богдановой, компания рассматривает заявки только от фондов-партнеров, с которыми около 5 лет реализует различные программы в сфере благотворительности.
«Мы финансово поддерживаем уставную деятельность семи фондов – «Подари жизнь», «Детская паллиативная помощь», «Большая перемена», «Обнаженные сердца», ЦЛП, «Дети Марии», «Отказники», — говорит эксперт. – Кроме этого, мы регулярно опрашиваем партнеров, какая помощь, помимо финансовой, им нужна».
В этом направлении движется и «Сплат». Как отметил Евгений Демин, в настоящий момент компания стала работать с фондами по направлению поддержки их уставной деятельности, что очень актуально для НКО и в чем им пока еще редко помогают.
Критика
Гор Нахапетян, бизнесмен, один из создателей благотворительного фонда «Друзья»: «Немало людей, принимающих эмоциональное решение подарить свое время: забор покрасить или написать бизнес-стратегию фонда, но мало кто хочет работать про боно на постоянной основе. В основном это случается, когда люди свою внутреннюю миссию начинают ассоциировать с миссией проекта. Тогда они готовы регулярно тратить время на проект, с которым их сердце бьется в унисон»
Григорий Мартишин, программный директор школы руководителей некоммерческих организаций ПРОНКО_2.0: «Меня очень часто зовут что-то сделать, — выступить, провести или разработать — бесплатно, то есть pro bono, обесценивая эти слова. Если посмотреть в корень, то, наверно, pro bono — это, все-таки, про профессионализм, это про общественное благо, это больше про ценности, чем про категорию бесплатности»
Инга Моисеева, руководитель проектов D-Group.Social: «Порой pro bono волонтеры, будучи экстра-профессионалами в своей области, могут быть не совсем погружены в специфику конкретной НКО, даже имея за плечами опыт работы с другими НКО. Потому что если ребята работали с фондом „Старость в радость“, возможно, им нужно будет изучить специфику работы с организацией, которая помогает, например, детям с орфанными заболеваниями»
Виктория Невская, специалист в сфере HR, участник добровольческого движения «Даниловцы»: «Я думаю, что очень перспективно при крупных компаниях развивать pro bono волонтерство. Pro bono — это юристы, IT, HR, PR, бухгалтерия. Различные сервисные функции. Это ресурс, который есть у корпораций, у корпоративных людей. То есть, эти люди умеют быть юристами, бухгалтерами, в силу своих профессий умеют делать много полезных вещей, которые нужны благоприобретателям. Они это делают каждый день. А волонтерство в сфере своей профессии может избавить от профессионального выгорания, придать новые краски привычной работе. Юрист, например, уже устал судиться с каким-нибудь контрагентом по некому гражданскому делу. Для разнообразия он может пойти в суд как представитель в пользу какой-нибудь бабушки, которую внук обокрал. Но чтобы это развивалось, надо чтобы руководство компаний пошло навстречу, и чтобы людям дали возможность использовать какую-то часть своего рабочего времени на Pro bono проекты. В противном случае люди, во-первых, не смогут сделать что-либо существенное, потому что очень многие вещи можно делать только в рабочее время»
Мировая практика pro bono
Практика pro bono в Америке зародилась в конце XIX века. Частные юридические компании стали консультировать малоимущее население. Ассоциации юристов осознавали проблему нехватки бесплатной юридической помощи. Считается, что юрист — это социально ответственный человек, поэтому оказание профессиональной помощи нуждающимся является частью профессии. В 1983 году в кодексе профессиональной этики ААЮ было принято правило 6.1., которое определяет, что адвокат должен тратить по крайней мере два процента своего рабочего времени на оказание профессиональных услуг бесплатно (pro bono). Эти услуги могут оказываться в следующих областях: закон о неимущих, закон о гражданских правах и представление интересов благотворительных организаций. На территории США высшие школы права обязуют студентов участвовать в программе pro bono. Это является негласным правилом при поступлении в высшие учебные юридические заведения, также при получении MBA.
В Европе первые упоминания о бесплатной юридической помощи относятся к XIII—XIV векам. В это время французская гильдия адвокатов обязала адвокатов помогать малоимущим гражданам. На данный момент услуги pro bono во Франции носят характер консультации. Бесплатные адвокаты для ведения судебных разбирательств предоставляются по программе государственной субсидируемой юридической помощи.
В Ирландии с 2005 года действует схема «добровольной помощи». Была создана сеть некоммерческих организаций, которая собирает заявки на помощь и передаёт их адвокатам.
В Великобритании с 1997 года работает координационный центр LawWorks. Он обрабатывает заявки нуждающихся в помощи и передаёт их дела специалисту, который является частью команды юристов, обслуживающих этот центр.
В Южной Корее юристы должны тратить минимум 30 рабочих часов[когда?] на деятельность pro bono, для местных ассоциаций адвокатов количество часов может быть уменьшено до 20. Те, кто не могут выполнить это требование, обязаны заплатить сумму равную ₩20,000-30,000 ($17-26) за час.
Подсказка №5: разработайте долгосрочную стратегию
Фонды должны повзрослеть: проанализировать свои сильные и слабые стороны, поставить долгосрочные цели и наладить в соответствии с ними бизнес-процессы и финансовую модель. Только тогда они будут готовы действительно получать выгоду от pro bono услуг, говорил на одной из недавних камерных встреч с журналистами гендиректор компании «Сплат» Евгений Демин.
«Мы хотим помочь фондам в этом — сделать эффективными бизнес-процессы, масштабировать их, поставить финансовую модель, — пояснил Демин. – Однако для этого от НКО требуется зрелость и ясное понимание, на каком этапе они находятся и куда хотят прийти».
Например, при запросе на формирование фандрайзинговой стратегии, фонд должен ответить, для чего она ему нужна, сможет ли он ее реализовать, готов ли поменять административную часть и развить инфраструктуру.
В российской компании «Сплат» сотрудники компании могут посвящать 1 рабочий день в месяц волонтерской или pro bono помощи. Социальные проекты в «Сплате» реализует «Комитет Добрых дел», в нем примерно 40 сотрудников. Комитет действует автономно и имеет свой бюджет. Руководство, поддерживая волонтерские социальные инициативы команды, ориентирует сотрудников на дальний горизонт, системность и стабильность проектов.
Как применять pro bono. Кому помогать
Совсем необязательно помогать нищим и бедствующим в прямом смысле слова. Возможно таким людям ваша профессиональная компетенция без надобности. Можно помочь тем, кто и так заметен в обществе, делает тоже благие дела, но не имеет больших бюджетов и всегда рад любой поддержке. И даже может про эту поддержку рассказать большому количеству людей.
Найдите общественные организации в вашем городе, которым нужна помощь. Чем больше людей в них вовлечено, тем лучше. Тем масштабнее будет выглядеть ваше участие. Помогите им справиться с какими-то задачами, которые находятся в зоне вашей компетенции. Старайтесь только выбирать такие структуры, которые не вызывают яркого отторжения в обществе или противоречивых мнений, граничащих с холиваром. Не надо помогать националистическим, экстремистским, ультрарелигиозным и откровенно политическим сообществам. Даже если вы разделяете их взгляды. Это может нанести репутации вполне серьезный ущерб.
Беспроигрышный вариант – общечеловеческие ценности: защита культуры и языка, поддержка талантов, продвижение вашего региона, благоустройство территории, на которой вы проживаете, ликвидация безграмотности населения в вопросах здоровья, помощь больным, престарелым и так далее.
Вполне подойдут для ваших задач и профессиональные отраслевые ассоциации и гильдии. Необязательно напрямую связанные с вашей отраслью. Они объединяют профессионалов, людей уже чего-то добившихся и ставящих себе амбициозные цели лоббирования интересов отрасли или повышения престижности той или иной профессии. У них есть связи, выход на СМИ, подписчики в соцсетях и в рассылках и т. д. И возможностей донести информацию о вас до вашей целевой аудитории у них немало. Выбирайте ассоциацию, общественную организацию или благотворительный фонд и предлагайте квалифицированную помощь.
Если вы пиарщик – помогите им провести яркую PR-кампанию, направленную на донесение важного месседжа, например, о защите окружающей среды или о вреде сахара на здоровье человека. Помогите провести резонансный круглый стол с приглашением прессы, организовать конференцию.
Если вы дизайнер – разработайте им яркий фирменный стиль (с этим у многих проблемы) или новый современный дизайн сайта, сделайте красивые макеты для рекламной кампании.
Если вы копирайтер – напишите для них действительно хорошие тексты (для сайта, для буклетов, для листовок и т
д.),
Если вы журналист – помогите им сделать интересными свою газету или журнал, если таковые есть.
Если вы интернет-маркетолог – проведите им бесплатный аудит сайта и дайте рекомендации по его дальнейшему развитию и бесплатным методам продвижения в сети.
Часто в таких организациях работают очень хорошие и добрые люди, делающие важное дело. При этом они не могут быть профессионалами во всех областях деятельности
И компетентная помощь им никогда не помешает. А вам это еще и пополнит портфолио и позволит использовать это как аргумент в переговорах с богатыми заказчиками.
Практика pro bono в других сферах
Pro bono набирает обороты не только в юридической сфере, но и в других областях, таких как: бухгалтерские и финансовые услуги, бизнес-планирование, PR, информационные технологии, переводы с иностранных языков.
В 2010 году была создана организация «Переводчики без границ» (англ. Translators Without Borders). Эти люди оказывают помощь тем, кто попал в чрезвычайную ситуацию, они переводят и доносят информацию для людей, которые находятся в экстренной ситуации. С этой организацией сотрудничают более 300 переводчиков, они ежегодно переводят около миллиона слов.
Рекламно-коммуникационный британский холдинг WPP Group активно участвует в практике pro bono по всему миру: создали проекты в поддержку фонда охраны животных, организовали кампанию помощи индийским женщинам и т. д.
Рассказывайте о своем НКО на дружественных площадках
Дарья Алексеева, волонтер «Центра равных возможностей». Фото: facebook.com/alekseeva.dasha
Таким образом можно найти партнеров или как минимум увеличить количество единомышленников. Например, сотрудничество дизайн-бюро «Верстак» и Центра равных возможностей «Вверх» зародилось на одном из мероприятий формата Pecha Kucha Moscow – гибрида интеллектуальных презентаций и общения в неформальной обстановке. Дарья Алексеева, волонтер Центра, представляла презентацию «Почему волонтеры не святые».
«Мы так вдохновились ее рассказом о собственном опыте и деятельности центра, что по дороге домой решили: это — именно то, что мы хотим делать, — вспоминает Мария Черных. — Через пару дней я написала Дарье письмо, что мы очень хотим помочь, но не знаем, как». Нас пригласили встретиться, и после нескольких обсуждений стало ясно: pro bono партнерство может быть долгим, стратегическим.
Совместный проект: дизайн-бюро «Верстак» и Центр равных возможностей «Вверх»
Идея: «Верстак» стал своего рода «официальным дизайн-бюро» Центра.Вложенные усилия: в совместной «копилке» — новый логотип «Вверх», разработка печатной PR-продукции, помощь в подготовке и оформление первой книги Центра – «“Любить и кормить” и другие методы социальной адаптации», выпуск подарочных новогодних наборов для детей (в каждом – деревянные фигурки-елочные украшения, которые можно раскрасить имеющимися в наборе красками) и многое другое.
Длительность: сотрудничество продолжается уже больше трех лет, и партнеры не собираются останавливаться.
Другие проекты pro bono: Дизайн-бюро «Верстак» специализируется на работе с некоммерческими организациями и социально ответственным бизнесом. Недавний информационный проект для фонда «Живи» посвящен первым симптомам лейкоза. Для проекта Red Balloons о мышечной дистрофии Дюшенна в бюро создали интерактивную карту, на которой родители могут, например, отмечать места проживания мальчиков с дистрофией Дюшенна и таким образом преодолевать информационный вакуум, узнавать о других семьях, в которых дети имеют редкие заболевания.
