«подводные камни» маркировки

Старая реальность

В 2019 году на долю крупнейших ритейлеров в США (Amazon, Walmart, Costco и т.д.) приходилась половина от общего объема рынка ритейла. Что интересно, капитализация Amazon, явного лидера рынка, равняется капитализации следующих за ним шести крупнейших игроков.

Для Amazon капитализация обходится проще и дешевле, чем для любого другого ритейлера, поэтому компания растет так быстро и сильно угрожает любому ритейлеру в США.

«В США во время COVID-19 реальная история — это консолидация розничной торговли, которая затронет всех крупнейших игроков рынка»

Когда мы говорим про
онлайн-ритейл
, все сильно зависит от рассматриваемой категории. Часть из них, например, медиа, куда можно отнести продажу аудиокниг, видео и фильмов, музыки, первыми вышли на рынок электронной коммерции. Теперь в этой категории доля онлайн-продаж достигает 80%. В сегменте бытовой электроники или потребительских товаров на покупки в интернете приходится около 50%. Доля онлайн-продаж продуктов питания составляет не более 3-4%.

«Но доля онлайн-продаж — это не главное, куда важнее понимать, сколько продаж было совершено благодаря влиянию digital-каналов, — считает Джейсон Голдберг. Потребители изучают товар на сайте, в мобильном приложении, видят рекламу в интернете, читают отзывы, смотрят обзоры у блогеров и в итоге принимают решение о покупке. Где в итоге состоится продажа, в онлайне или в реальном магазине, уже не имеет значения».

И до наступления эпидемии COVID-19, 79% всех продаж было digital influence. Этот канал остается главной точкой соприкосновения с потребителями и получения нового шопинг-опыта.

Другой важный тренд, характерный для Америки эпохи пре-COVID-19 — экономическая бифуркация. В 1995 году 1% богатейших людей в США обладали такой же покупной способностью, как и 50% наименее богатого населения. К 2015 году ситуация изменилась, покупательская способность 1% богатейших людей превысила 20% от общей покупательской способности всех граждан США. А покупательская способность тех же 50% упала до 12% от общего объема. Как же это оказывает влияние на ритейл?

Традиционно в 1995 г. самыми успешными ритейлерами были те, кто ориентировался на средний класс (бренды Gap, Macy’s, Staples, Toys), теперь из-за экономической бифуркации эта категория ритейлеров стала самой уязвимой. «Парадоксально, но сейчас самыми сильными ритейлерами стали те, кто на краях этого спектра: категория люкс (Nike, Apple, Tiffany’s) и ритейлеры, ориентирующиеся на широкую розничную торговлю (value retailers) Walmart, TJX, Dollar General, Trader Joes», – отмечает Джейсон Голдберг. Такая ситуация складывалась в США в до коронавирусную эпоху.

Актуальное положение вещей в России

Позитива немного, и пока сложно рассчитывать на экономическое чудо. В России чистый потребительский оптимизм падал еще с начала года, т. е. до начала самоизоляции. По прогнозам Trading Economics, к середине лета провал усилится, но к новогодним праздникам можно ждать отката на докризисные отрицательные показатели.  Для сравнения, в Италии, наиболее пострадавшей от пандемии, уровень потребительского оптимизма находится в стадии уверенного роста.

Так как ожидания потребителей довольно пессимистичны, у розничной торговли почти нет надежды на скорое восстановление. Более того, вероятно, стоит готовиться к устойчивому спаду, поскольку в ближайшие полгода большинство россиян планируют сократить свои траты по всем категориям товаров и услуг.

При этом, согласно исследованию BCG и «Ромир», выбирая место для самых необходимых покупок, наши соотечественники куда вероятнее отдадут предпочтение небольшому магазину около дома или онлайн-покупкам, чем поездке в крупный
торговый центр
. То есть моллы, которые и так пострадали из-за усиления онлайн-сегмента, не скоро смогут восстановить свои позиции. Более того, игровые и рекреационные зоны также не скоро будут открыты. Захотят ли люди ходить по пустым коридорам торгового центра без обещанных развлечений – это открытый вопрос.

Пандемия заставила людей сидеть дома, и потребление продуктов питания возросло. Этому способствовало и отсутствие возможности покупки еды to-go (с собой), фастфуда, посещения ресторанов. В тренды вышли большие закупки впрок, поэтому покупатели стали чаще выбирать большие упаковки. Произошло расслоение и, как в классическом сценарии, кризис стал «вымывать» средний сегмент, поэтому спросом стали пользоваться товары либо низкого ценового сегмента, либо премиум.

Структура потребления изменилась. Далее спрос в некоторых категориях будет понижен в связи с тем, что потребность не останется прежней. Например, уже сейчас динамика продаж непродовольственных товаров снижена. Страдают группы товаров ухода за лицом и волосами, другая косметика этой категории. Спрос на сухие товары, как ни странно, не падал, несмотря на пики продаж.

Поскольку доходы упали, потребители будут тратить в основном на предметы первой необходимости. Люди стали более осторожны в тратах, но по-прежнему хотят эмоций. Цифры говорят о том, что, пока все были заперты по домам, существенно выросла популярность онлайн-развлечений.

Илья Садовенко, директор по информационным технологиям компании Mary Kay Europe

«Один из вопросов, которым задается наша компания, – смогут ли окупиться затраты на маркировку товара выгодами от маркировки? Мы думаем, что в конце концов за все заплатит потребитель.

Теоретически, с точки зрения директора по логистике, помещенного в идеальную среду, маркировка каждой единицы продукции – благо, потому что дает возможность отследить весь путь товара – от выхода с производства до попадания к покупателю.

Но если этого директора переместить из идеальной сферы в недружелюбную реальность, он увидит, что придется заплатить за ИТ, оборудование, внедрение и так далее

Он передумает, скажет: «Давайте я сам карандашиком в углу коробки промаркирую то, что мне важно, а все остальное маркировать не буду». Не такое уж и безусловное благо эта глобальная система маркировки.

Конкретно для компании Mary Kay проблема связана в первую очередь с особенностью бизнес-модели: наши клиенты не только конечные потребители, но и продавцы нашей продукции конечному потребителю. И мы должны четко понимать, для чего клиент покупает продукцию – для собственного пользования или для продажи. Сразу вывести из системы либо перепродать для дальнейшей продажи – это два разных процесса, которые надо определять еще на входе клиента. Базовая модель всех процессов маркировки, которая подразумевалась при принятии регулирующих актов, предусматривает простую цепочку – «завод – склад – касса», а у нас есть завод, есть склад, а касса может быть или не быть, в зависимости от целей клиента. И мы должны знать заранее, нужна ли будет касса при покупке.

Еще один нюанс: Mary Kay – полностью онлайн-компания. Когда начали входить в проект, выяснили, что придется менять не только бэк-, но и фронт-офис, не только систему логистики и маркировки, но и саму витрину для клиента.

Онлайн-торговля, также как и офлайн, требует фиксацию марки при реализации товара или передачи курьерской компании. У регуляторов была идея код каждой единицы товара отражать в кассовом чеке. Но как онлайн-ритейлер, продавая, мы не знаем, где физически находится эта единица. Возможно, она еще и на склад не приехала, а мы ее уже продали. Как в чек, который мы выдадим в момент получения денег, поставить код? То есть, в первоначальной трактовке этой нормы онлайн-модель в принципе не предусматривалась. Благо, в результате дискуссий удалось избавиться от этого требования, в том числе и за счет наших усилий, поскольку мы принимаем участие в работе экспериментальной группы по нашей товарной категории.

Существенна также проблема производства. Духи занимают небольшую долю в нашем ассортименте. Производство всех товаров Mary Kay находится не в России, и в этом производстве доля духов микроскопическая. Есть еще
контрактное производство
– предприятия, производящие духи не только для нас, но и для других марок. Товар должен быть промаркирован до прохождения таможенных процедур Попытки инвестировать в маркировку на производстве только для нас и только конкретных SKU приведут к удорожанию этих товаров на российском рынке. Предприятия, конечно, это сделают, но – за наши деньги, то есть – за деньги наших покупателей.

Поэтому мы пришли к выводу, что лучше не заниматься маркировкой самим и не заставлять делать это нашего подрядчика-производителя, а найти партнера, который за пределами таможенной территории России на своих площадях сможет промаркировать нам эту продукцию.

Наши рекомендации коллегам – разделить процессы фронта и бэка, что специфично для онлайн-бизнеса, и внимательно отнестись к вопросу, где и как будет производиться маркировка».

Ритейл нуждается в грамотном анализе данных и платформах их агрегирования

Информация о взаимодействии потребителя с доставкой, приложениями для покупки, онлайн-витринами и электронными рассылками позволяет персонализировать предложения и точнее строить профили покупателей и прогнозы их поведения. Однако, только агрегированные данные позволяют видеть полную картину различий в поведении онлайновых и офлайновых покупателей и правильно сопоставлять информацию о них.

Рено Прувё, CEO платформы анализа данных Spallian:

– Большие данные бесполезны, если не уметь превращать их в умные данные. BigData — просто сырые данные о потребителях. SmartData — данные, на основе которых можно менять процессы и добиваться успеха.

Самые полезные корпуса данных: CPI, effortrate, влияние онлайна на традиционные продажи – они помогают понимать своего потребителя и гибко менять стратегии.Анализ поведения помогает узнать не только посетителя, но и улучшать торговые пространства: избавляться от очередей, не позволять простаивать дорогостоящим мощностям и сотрудникам.

Эдуард Детей, президент FCE, считает, что торговые центры могут собирать данные двух типов: B2C — данные приложений, взаимодействующих с посетителями, и B2B — данные брендов, ресторанов и т. п. Вся эта информация нуждается в единой платформе — для сбора, анализа и предоставления выводов, делающих данные активом, приносящим прибыль. Без такой платформы сбор данных только отнимает ресурсы.

Торговые центры и ритейлеры выигрывают от широты интеграций, которую может предложить цифровая платформа: это логистические компании, доставка, сервисы подгонки одежды. И все они отдают большой массив легально полученной персональной информации для использования, отмечает Карин Кабили, CEO DropIt Shopping. Правильные обобщения и экстраполяции — прерогатива цифровых платформ. Бренды пытаются строить портреты офлайновых потребителей на основе данных, полученных онлайн. Но только платформа видит полную картину различий в их поведении и может правильно сопоставлять такие данные.

Рафаэль Пелот, глава направления маркетинговых исследований SonaeSierra, добавил, что 80 % – это доля одних и тех же брендов в торговых центрах по всему миру. Для успешного бизнеса моллам нужно создавать уникальное предложение, не обязательно товарное. Работа с данными позволяет лучше узнать своего потребителя, и осознанно сформулировать такое предложение специально для него.Построение прогнозов на основе поведенческих данных становится всё важнее с каждым годом. Перемены наступают всё стремительнее. Возможно, через пять лет магазины заменят домашние принтеры, печатающие любой товар.

Франсуа Лотель, маркетинговый и коммерческий директор ACOREL, сообщил, что в его компании используется две техники подсчёта посетителей:

1. При помощи лазерного лидара — преимущество в дешевизне. Чтобы охватить одно пространство, нужно меньше лазеров, чем 3D-камер.
2. При помощи 3D стереоскопических камер — преимущество в 98 % точности и отсутствии необходимости пересчитывать людей несколько раз.

Эти техники используют, чтобы отслеживать количество покупателей, фиксировать паттерны их поведения и проблемные зоны внутри торговых пространств. Такие знания помогают ритейлерам конфигурировать свои площади в реальном времени, и тут же видеть изменение поведения покупателей. Оператор может получать данные через мобильное приложение или веб-дисплей, и через них же давать указания сотрудникам, адаптируясь к количеству и нуждам покупателей.

ACOREL практикует три способа работы с данными:

1. Работа с историей — что компания сделала и что после этого произошло.
2. Работа в реальном времени — изменения в реальном времени, отслеживание мгновенного эффекта.
3. Проактивная работа — создание прогнозов поведения посетителей.

«Историческая» информация, вкупе с отслеживанием «в реальном времени» и данными о транспортных потоках, окружающей среде и конкурентах позволяют строить прогнозы с точностью до 80 %. Зона роста – новые алгоритмы подсчёта. В ближайшем будущем они сделают предиктивную аналитику поведения посетителей ещё точнее.

Посмотреть несколько кейсов, как системы, собирающие и обрабатывающие данные о клиентах, помогли розничным компаниям улучшить работу со своими покупателями, вы можете на нашем сайте.

Эволюция розничной торговли продуктами

Торговля продовольствием – одна из древнейших форм этого вида деятельности. Первыми организованными формами торговли продуктами были лавки купцов. Изначально они открывали точки смешанной торговли, но постепенно начала формироваться специализация. Наравне с лавочной торговлей большой популярностью пользуется торговля на базарах и рынках. С появлением промышленного производства впервые открываются продуктовые магазины. Ритейл постоянно стремится развивать новые формы торговли, ищет дополнительные возможности для увеличения продаж. Это приводит к появлению новых форматов продажи продуктов. Как и на всех рынках торговли, в продуктовом ритейле происходит постоянный поиск новых возможностей увеличения продаж и повышения удовлетворенности покупателя, а также происходит укрупнение бизнеса.

Именно в продовольственном ритейле большую значимость приобретают сетевые компании. К концу 20 века продуктовые розничные сети захватывают большую часть рынка. Торговля становится все более цивилизованной. 21 век принес немало новых технологий, которые стали востребованными и в торговле продуктами. Сегодня уже никого не удивишь магазином самообслуживания, но постепенно ему на смену идут магазины без продавцов и онлайн-магазины. Особенностью данного рынка является то, что и древние формы продажи продуктов, претерпевая изменения, не уходят, а продолжают быть востребованными. Так и сегодня часть покупателей предпочитает приобретать продовольственные товары на рынках, хотя и новейшие форматы находят своего потребителя.

Классификация сетевого ритейла

Как мы писали ранее ритейлеры отличаются товаром который продаётся в магазинах. По мимо эту сетевую розницу можно разделить по размерам магазинов. От площади зависит месторасположение, трафик и средний чек торговой точки.

• Гипермаркет – торговые точки площадью от 4 до 20 тыс. кв. метров продающие товары продовольственного и не продовольственного назначения в формате самообслуживания. Самый крупный гипермаркет в Европе занимает площадь 67 тыс. кв. метров расположен в Ирландии, в Малазии есть гипермаркет площадь 112 тыс. кв. метров. Ассортимент гипермаркетов превышает 30000 наименования товара. Гипермаркеты часто располагаются неподалеку от жилых кварталов, реже за городом возле оживленных магистралей. Средний чек гипермаркета в среднем 4000р, при этом может достигать 10000р.
• Супермаркет – магазины самообслуживания площадью от 0,4 до 4 тыс. кв. метров. Ассортимент товаров таких магазинов как правило составляет около 8000 позиций, хотя есть исключения до 22000 наименований. Продаваться в супермаркете могут продовольственные товары универсального ассортимента или непродовольственные товары. Супермаркеты располагаются близко к жилым кварталам, часто прямо в них. Средний чек около 2000р.
• Магазин у дома (шаговой доступности или магазин за углом) – магазины небольшой площади, направленные как, правило на продажу продуктов питания и товаров первой необходимости. Магазины у дома располагаются внутри жилых кварталов и в центре города. Большая часть клиентов — это жители ближайших домов. Средний чек в таких магазинах менее 1000р.

В России площади магазинов регламентируются ГОСТами. По мимо размеров магазины сетевого ритейла отличаются ценовой политикой.

1. Дискаунтер – магазины, ориентированные на низкую стоимость. Низкая цена достигается за счёт снижения затрат на аренду, оборудование, персонал. В дискаунтерах нет широкой товарной линейки, а также полностью отсутствуют товары высокого ценового сегмента. Товарная линейка среднего ценового сегмента очень судная.
2. Масс-маркет – магазины, рассчитанные на клиента со средним уровнем достатка. Товарная линейка самая широкая, упор делается на соотношение цена качество. В отличие от дискаунтеров масс-маркеты неплохо оформлены и имеют хороший уровень обслуживания.
3. Премиум Бутики – магазины, торгующие товарами премиум сегмента. Ставка делается на клиента с высоким уровнем достатка. В таких магазинах богатое оформление и индивидуальный подход к каждому клиенту. Не редко бывает, что вход в такие магазины осуществляется по клубным картам (хотя подобный подход встречается и в других магазинах).
4. Магазин фиксированной цены – в таких магазинах цена на весь товар одинаковая. Относительно новый формат магазинов на Российском рынке, встречается достаточно редко.

По мимо деления по площади и по ценовой политике, существует деление сетевых магазинов по специализации: универсальные магазины и профессиональные. В первых ассортимент товаров для широкого потребителя и бытового применения. В профессиональных магазинах представлен товар как правило не для бытового использования.

Принцип работы рынка

Рассмотрим подробнее, и чего состоит цепочка поставок в розницу:

• производство, которое является производителем товаров;
• оптовые покупатели, которые приобретают продукцию сразу с производства;
• продавцы, реализующие товар в розницу. Сначала они покупают товар у оптовиков, потом продают его потенциальным потребителям в небольшом количестве.

Важно помнить, что в каждом звене цепочки есть такое понятие, как «маржа прибыли», встроенная в покупку. Сначала производитель подбивает всю стоимость изготовленного продукта, плюсуют процент прибыли (наценку, с которой товар уходит к оптовикам)

В свою очередь, оптовики делают то же самое. А продавцы розничные применяют свою маржу к цене товара перед ее реализацией.

Основная задача любого предпринимателя – получить как можно больше прибыли. Этого можно добиться, немного наценив товар – добавить к начальной стоимости определенную сумму.

Маржа – сильнейший двигатель системы рынка. Это понятие определяется как синоним слова «прибыль», измеряется в разных единицах (рубли или % от себестоимости).

Ритейл: значение

Перед тем как разбираться в современном употреблении этого термина, следует выяснить его происхождение. Как появилось и что означает слово «ритейл»? Пришло оно в нашу речь из английского языка и дословно переводится как «пересказ». Казалось бы, ничего общего с торговлей. Но это не так.

Рынок — важнейшая часть экономики любой страны, а его неотъемлемые составляющие — продажа и покупка товаров. При этом реализовываться они могут двумя способами: оптом и в розницу. В первом случае, как правило, речь идет о промежуточном этапе движения товара от производителя к потребителям, в которое вмешивается посредник. Во втором продажа осуществляется непосредственно конечному покупателю.

«Ритейлом» называют розничную торговлю, которая по объемам сопоставима с оптовой. То есть продавцы закупают у производителей товар оптом и перепродают его потребителям в том же объеме. История повторяется (сколько купили, столько и продали), отчего процесс и получил название «пересказ» или ритейл.

Основные KPI ритейлеров

Для оценки эффективности ритейлеров принят ряд KPI показателей, которые позволяют сравнивать различные магазины.

• Товарооборот (ТО) – сумма денег, заработанная за продажи товаров и услуг магазина.
• Маржа – разница между ценой и себестоимостью товара.
• Трафик магазина – количество посетителей магазина, то есть количество человек, зашедших в магазин.
• Конверсия (CloseRate) – отношение количества покупателей (чеков) к количеству посетителей магазина. Выражается в процентах.
• Выручка с одного квадратного метра – отношение товарооборота и площади магазина.
• Средний чек – товарооботот нужно разделить на количество чеков.

Показателей в ритейле намного больше, я указал лишь те что важны с точки зрения организации продаж внутри самого магазина. То есть по данным KPI работают директора магазинов, супервайзеры и продавцы.

Что такое ритейл: значение, особенности и современное состояние

Наверняка вы неоднократно слышали в речи слово “ритейл”. Изначально этот термин пришел из маркетинга, однако сегодня активно используется в различных областях человеческой деятельности. Особенно часто его употребляют в торговой и банковской сферах. Знаете ли вы о том, что такое ритейл? Если нет, то эта статья поможет вам разобраться с данным понятием.

Ритейл: значение

Перед тем как разбираться в современном употреблении этого термина, следует выяснить его происхождение. Как появилось и что означает слово “ритейл”? Пришло оно в нашу речь из английского языка и дословно переводится как “пересказ”. Казалось бы, ничего общего с торговлей. Но это не так.

Рынок – важнейшая часть экономики любой страны, а его неотъемлемые составляющие – продажа и покупка товаров. При этом реализовываться они могут двумя способами: оптом и в розницу.

В первом случае, как правило, речь идет о промежуточном этапе движения товара от производителя к потребителям, в которое вмешивается посредник.

Во втором продажа осуществляется непосредственно конечному покупателю.

“Ритейлом” называют розничную торговлю, которая по объемам сопоставима с оптовой. То есть продавцы закупают у производителей товар оптом и перепродают его потребителям в том же объеме. История повторяется (сколько купили, столько и продали), отчего процесс и получил название “пересказ” или ритейл.

Особенности ритейла

Мы уже выяснили, что такое ритейл. Это продажа товара конечному покупателю. Она осуществляется с обязательным использованием таких элементов, как кассовый аппарат и чек, и соблюдением правил “Закона о защите прав потребителей”. При этом можно выделить ряд особенностей, характерных исключительно для ритейла. К ним относятся:

• доступность – получить услугу или купить товар может любой желающий;
• разнообразие ассортимента – наличие множества позиций и видов продукции;
• установление розничной цены.

На последнем пункте стоит заострить особое внимание, так как он является экономической основой ритейла. Розничная цена всегда выше оптовой на торговую наценку – разность между ценой закупки и продажи

Эта величина – основной доход розничного продавца, хоть и не единственный.

В зависимости от конкретной сферы, наценка может составлять как 25-30% (торговля продуктами), так и все 200%, а то и больше (торговля одеждой, предметами роскоши). Поэтому даже в условиях распродажи продавцы, как правило, не работают себе в ущерб, а лишь несколько сокращают размер торговой наценки.

Чаще всего ритейл – очень выгодная деятельность, которая позволяет зарабатывать, ничего при этом не производя.

Ритейл: форматы торговли

Говоря о том, что такое ритейл, следует сказать о способах его реализации. Продажа может осуществляться различными методами и в разных условиях:

• лично;
• по телефону;
• через Интернет;
• на улице;
• в магазине;
• из дома.

Однако, как правило, розничная торговля ведется в условиях магазина. Он может иметь следующие форматы: супермаркет, универсам, дискаунтер, интернет-шоп, магазин у дома или на диване. Особую популярность у розничных продавцов имеет стрит-ритейл.

Что это такое? Это торговые помещения, которые располагаются на первых этажах зданий. Они имеют все атрибуты магазина: витрины, кассовый аппарат и свой отдельный вход.

Такой формат торговли удобен для покупателей, живущих поблизости, и выгоден продавцам.

Стоит также упомянуть о том, что такое ритейл-парк, ведь в последние годы он набирает все большую популярность. Это торговый центр экономического формата, состоящий из одного или двух этажей и расположенный обычно вокруг парковки.

Для строительства таких комплексов используют дешевые конструкции и технологии, что позволяет устанавливать более низкие арендные ставки.

Это делает ритейл-парки интересными и популярными у розничных продавцов, а также у покупателей, которые могут приобретать товары по более выгодным ценам.

Ритейл сегодня

В масштабах всего мира объем ритейла достигает сегодня десять триллионов долларов. Доля России в мировом рынке составляет около двух процентов, при этом наблюдается ее ежегодный рост.

В связи с увеличением благосостояния граждан в последние несколько лет выросла их покупательная способность (за год почти на 10%).

На сегодняшний день наша страна по объему розничного рынка находится на восьмом месте, что совсем неплохо.

Крупнейшими розничными торговыми сетями в нашей стране являются X5 Retail, “Магнит” и “Ашан”. А мировым лидером можно назвать американскую компанию розничной торговли “Wal-Mart”. Ее обороты на сегодняшний день составляют более 400 млрд. долларов.