Что такое ребрендинг компании

Основные причины ребрендинга

• Структурные изменения в компании (слияния, поглощения).
• Смена сферы деятельности компании, выход компании на другие рынки.
• Изменение ценностей, характера бренда.
• Изменение целевой аудитории (например, изменение ее численности в силу демографических причин или покупательской способности в силу причин экономического характера).
• Существенное изменение конкурентной среды (например, появление успешного и агрессивного конкурирующего бренда, появление технологических инноваций, меняющих соотношение сил на рынке).
• Изменение роли бренда в портфеле брендов компании.
• Необходимость дистанцироваться от прежнего негативного опыта взаимодействия бренда с потребителями.

Не стоит затевать ребрендинг только потому что «все делают это» или потому что «пора бы что–то поменять». Прежде чем начинать ребрендинг, целесообразно провести тщательный аудит бренда. Бренд–аудит поможет выявить барьеры для восприятия бренда, определить степень лояльности потребителей по отношению к бренду, выявить сильные и слабые стороны бренда с точки зрения целевой аудитории.

Ребрендинг должен быть хорошо продуманным, обоснованным, своевременным и целенаправленным шагом. Благодаря удачному ребрендингу компания может выйти на новый уровень своего развития, привлечь новых клиентов, повысить уровень лояльности существующих клиентов, существенно повысить объемы продаж. Стоит помнить о том, что ребрендинг — процесс совсем не быстрый и далеко не простой. Ребрендинг требует значительных инвестиций и усилий как на этапе аудита, так и на этапе его проведения и последующей оценки.

Последующая работа с брендом

Важная часть эксплуатации бренда — регулярный аудит. Он даст сигналы к действию в случае морального устаревания бренда, достижения критического уровня потребительского спроса, смены руководства или стратегического курса компании. Триггером к изменениям может служить и смена ассортимента продукции, выход на совершенно новые рынки и выделение отдельных суббрендов в свежую товарную линейку.

В связи с этим могут меняться отдельные составляющие элементы бренда, подход к ним, создаваться новые материалы, запускаться новые рекламные кампании.

В крайнем случае заходит о полном ребрендинге — радикальной трансформации существующего образа компании либо имиджа конкретного товара. Часто это происходит через усиление уникальных свойств бренда и донесение этой информации до потребителя в новой форме. Иногда принимается решения о запуске совершенно нового уникального продукта. Соответственно, разрабатывается подход к новой аудитории, а в исключительных случаях — смена курса компании.

Главный показатель, что что-то работает – это клиенты. Отслеживайте их звонки у себя на сайте без проблем с коллтрекингом.

Коллтрекинг

Покажет, какая реклама приносит звонки, а какая просто тратит бюджет

• Отслеживайте все звонки с сайта с точностью определения источника рекламы выше 96%
• Отслеживайте звонки с оффлайн рекламы и визиток с помощью статических номеров
• Получайте чистый пул номеров, который выделяется именно вашей компании
• Анализируйте подробные отчеты по звонкам: источник перехода, браузер, девайс, гео и другое
• Слушайте записи звонков в удобном плеере для повышения качества работы колл-центра и отдела продаж

Что такое ребрендинг?

В понятие бренда вкладывается много значений. Маркетологи в этот профессиональный термин включают и позиционирование продукта, и его фирменный стиль, создающие имидж компании в глазах потребителей. Простые покупатели под этим словом подразумевают логотип или торговый знак, позволяющий выделить товар определенной марки среди аналогов.

Торговый знак компании — индивидуальное лицо продукта, благодаря которому он становится узнаваемым и завоевывает определенное место на рынке. Он должен быть не только визуально приятным для потребителей, но и запоминающимся, несущим некую смысловую нагрузку. Его элементы могут ассоциироваться с отраслью, целевой аудиторией, статусом или местом производства.

Важна каждая составляющая: логотип, аббревиатуры, слоган — все вплоть до шрифтов и цвета. Любое изменение в их совокупности считается ребрендингом компании, ведь оно способно повлиять на дальнейшую судьбу марки, поэтому связано с определенными причинами.

Теперь, можно дать определение термина.

Ребрендинг — это активная маркетинговая стратегия, включающая комплекс работ по изменению бренда компании, либо его состовляющих: логотипа, слогана, аббревиатуры, названия.

Примеры удачного ребрендинга

Самым спорным ребрендингом в России стало обновление Московского метрополитена. Не имея особых аналогов и конкурентов, метрополитен все же решился кардинально изменить свой имидж, и первое время многие горожане и гости столицы высмеяли эту идею. Но уже сегодня становится ясно, что это было правильное решение.

Московское метро

Это один из самых дорогих ребрендингов, правительству он обошёлся в 232 млн. рублей. На первый взгляд может показаться, что изменился только логотип. По факту это всё та же буква «М», но с небольшим изменением, однако суть изменения бренда кроется совершенно не в нём.

Навигация в Московском метро

Большая часть работы была посвящена навигации пассажиров. Московское метро представляет собой целую цепочку из запутанных переходов и коридоров

Ежедневно сюда спускается более 14 миллионов человек, и важно, чтобы все эти люди не запутались и могли найти свою станцию. Дизайн студия разработала удобные и понятные карты, указатели, была придумана идея информационных стендов

Появился контроль качества работы персонала, команды помощи маломобильным гражданам, разработаны социальные ролики, которые сегодня транслируются прямо в вагонах.

Обеспечение мобильности пассажиров

Метро стало удобным, модным, современным и быстрым способом передвижения. И благодаря грамотному перезапуску сегодня им активно пользуются не только студенты и пенсионеры, но также бизнесмены и чиновники, благодаря чему метро имеет прибыль, а город – частичную разгрузку пробок.

Но московский метрополитен не единственный, кто успешно выполнил ребрендинг.

От Бигудей к Порядку

В отдельных случаях ребрендинг может стать настоящим спасением для компании. Именно он помог преобразить сеть салонов красоты «Прядки в порядке».

В 2009 году этот бренд основал Константин Сунцов. На тот момент это был один единственный салон в городе Ижевск, причём изначально он назывался «Бигуди». Салон с хорошим обслуживанием и недорогим прайсом быстро приобрел популярность, салонов становилось всё больше, но вместе с этим появились проблемы.

«Бигуди» — очень распространенное название для стандартной парикмахерской. Когда пришло время расширяться, попав на рынок крупных городов очередные «Бигуди» просто затерялись среди сотни конкурентов. Многие из конкурентов не отличались хорошим сервисом, как результат – для бренда они выступали чёрным пятном на репутации, ведь люди не понимали, что салоны с одним и тем же названием существенно отличаются друг от друга.

В итоге было решено провести полный ребрендинг. Так и родился бренд «Прядки в порядке». Новое название стало глотком свежего воздуха. Теперь салон не перепутаешь ни с кем из конкурентов. Изменилось и качество обслуживания.

Главной идеей позиционирования стало качественное обслуживание на уровне дорогих салонов, сочетающееся с невысокой стоимостью

Константин Сунцов, владелец бренда насчитывающего уже 22 собственных салона и 150 салонов в холдинге, считает, что ребрендинг стоил вложенных в него средств:

Взгляни на Lamoda по-новому

Иван Васин, креативный директор дизайн-бюро «Щука», работающего над ребрендингом магазина, решился поменять мнение потребителей через визуал:

И хотя прошло еще мало времени, чтобы сделать выводы об успехе проделанной работы, очевидно, что изменения помогли напомнить людям о существовании Lamoda.

Этапы ребрендинга

Обновление фирменного стиля проводится в соответствии со следующими этапами:

1. Аудит ТМ. В процессе изучается состояние компании, показатели лояльности ЦА, выявляются сильные и слабые стороны. Нужно также проанализировать оптимальную глубину ребрендинга. Обновление проводится также и на основании финансового состояния фирмы.
2. Определение стратегии. Нужно решить, что именно будет подвергнуто изменению. В частности, определяются конкретные элементы, которые будут обновлены. Это может быть логотип, упаковка, способ презентации товара.
3. Непосредственный ребрендинг. Намеченная стратегия воплощается в реальность.
4. Донесение обновленного фирменного стиля до непосредственного потребителя. Главная цель бренда – создание определенных ассоциаций с продуктом и компанией. Поэтому с обновленными элементами нужно ознакомить ЦА. Покупатели должны вскоре хорошо узнавать все элементы стиля. Для этого обычно используются СМИ.

Качество непосредственной работы над изменением бренда во многом определяется тем, насколько тщательно был проведен анализ и насколько точно определены цели всего мероприятия.

Методы

Сначала специалисты занимаются полноценным аудитом. Нужен он для определения:

• реального состояния организации и ее перспектив;
• слабых и сильных сторон;
• анализа исследований целевой аудитории компании;
• анализа финансовых возможностей организации.

Нужно также спрогнозировать возможный эффект от ребрендинга, определить его задачи.

На основании проведенного аудита составляется программа обновления фирменного стиля. Разрабатывается стратегия, подбираются оптимальные методы. Обычно используются следующие инструменты:

• Рестайлинг. Представляет собой обновление дизайна. К примеру, это может быть изменение логотипа, элементов ТМ, доминирующей цветовой гаммы.
• Вирусный маркетинг. Это один из методов партизанского маркетинга, который довольно сложен в исполнении. Суть его – создание информационного продукта, который завоюет вирусную популярность у потребителя.
• Позиционирование компании с помощью социальных сетей. Представители целевой аудитории узнают обо всех изменениях через соцсети. Там же могут использоваться новые дизайнерские элементы.
• Сэмплинг. Представляет собой ознакомление потребителей с новым продуктом. В общественных местах раздаются пробники, проводятся дегустации. Покупатель знакомится непосредственно с продукцией.

Конкретный метод подбирается в зависимости от поставленных задач.

Что собой представляет глубокий ребрендинг?

Ребрендинг некоторые сравнивают с ремонтом. Работы могут быть как капитальными, так и косметическими. В первом случае практикуется полноценный подход к обновлению, то есть глубокий ребрендинг. На основании существующих трендов может изменяться подача товара, его упаковка, используемая цветовая гамма. Меняются даже сами свойства продукта.

Как было уже сказано, на данный момент популярны натуральные продукты, соответствующие принципам здорового питания. Предприятие, ранее выпускавшее обычные товары, может сделать упор на их экологичности и натуральности. То есть обновлению подвержены не только внешние признаки, но и внутренние процессы. Радикальные изменения особенно нужны компаниям, которые давно существуют на рынке и отстают от ведущих трендов.

Этап 2. Подготовка. Определяемся с требованиями, составляем ТЗ для исполнителей.

1. Проведите ревизию всех существующих материалов и разработок.

Ответьте на следующие вопросы.

Как прописана платформа бренда? Каковы ценности, предложение бренда, его рациональные и эмоциональные преимущества, архетипы?

Без четко прописанной, адаптированной платформы — без «ДНК бренда» — дизайн-разработки будут простым набором красивых картинок.

Как прописанное в платформе бренда реализовано в жизни? Как посетители магазина могут прочувствовать преимущества бренда? Ответьте честно на вопрос: не остались ли правильные слова только на бумаге?

Оцените бренд-буки, гайд-лайны, в частности лого, графику, дизайн интерьера, фасад. Что из существующих решений работает, а что нет?

В крупных компаниях далеко не все сотрудники, вовлеченные в процесс редизайна, посвящены в сделанные ранее разработки или знакомы с бренд-буком, платформой бренда.

2. Получите мнения всех ключевых участников редизайна: генерального директора, коммерческого директора, директора по маркетингу, руководителя отдела проектирования, мерчандайзинга и др. Зафиксируйте их ответы на следующие вопросы.

• Какую цель участник ставит перед проектом?
• Какие шаги видит?
• На какие изменения готов пойти? Эволюционные? Революционные?
• Что ожидает увидеть в результате проекта?
• Что будет наилучшим результатом?

Опыт показывает, что даже в рамках единой команды мнения участников по одному и тому же вопросу расходятся кардинально

Важно собрать мнения и обобщить их в одном документе.. 3

Определите лицо, принимающее решения. Как и кем будут приниматься решения и согласовываться разработки?

3. Определите лицо, принимающее решения. Как и кем будут приниматься решения и согласовываться разработки?

Многоступенчатые согласования, когда решения принимает сначала средний менеджмент, потом топ-менеджмент, потом собственник, как правило, приводят к потере времени, многократным переделкам или отказу от решений, которые были приняты менеджерами более низкого уровня.

4. Сформулируйте перечень текущих проблем, которые должен решить проект.

Часто самую важную проблему или задачу команда ритейлера вспоминает только в середине процесса, и, сделав полдела, разработчикам приходится мучительно придумывать, как внедрить недостающий модуль в уже продуманное дизайн-решение. Впрыгивать на ходу в мчащийся поезд гораздо сложнее, чем подготовиться и сделать все вовремя.

5. Составьте список ограничений.

Определите константы, которые ни в коем случае не будут меняться в ходе редизайна.

6. Подготовьте примеры референтных проектов, которые продемонстрируют, какие идеи и решения нравятся вашей команде. Будьте готовы объяснить исполнителю, почему.
Вести библиотеку фотографий разных сетей, собирать коллажи и доски на Pinterest — хорошая ежедневная практика, которая поможет правильно передать исполнителю вашу идею.

7. Составьте бриф, учитывающий результаты всех предшествующих этапов. Техническое задание на проект — это максимально полный, четкий, понятный всем сторонам документ.

Хорошо поставленная задача — половина дела. Качественный бриф — большая редкость в российской практике.

В постановке задачи не должно быть решения. Типичная ситуация: представители ритейлера, в дизайне не разбираясь, ставят задачу дизайнерам на уровне дизайна. Гораздо эффективнее описать и четко сформулировать проблемы, с которыми компания сталкивается в ежедневной практике. Опытные специалисты разберутся и предложат решения самостоятельно.

В каких случаях нужно проводить ребрендинг?

Изменение фирменного стиля имеет смысл при следующих обстоятельствах:

Бренд перестал решать свои задачи. Если ТМ утратила прежние позиции в конкурентной среде, лояльность целевой аудитории (ЦА), показатели продаж падают, все это обозначает потерю актуальности бренда.

Появился сильный конкурент. Если у компании появился конкурент, который отвоевывает ЦА, нужно в ускоренном темпе предпринимать меры. Отсутствие ребрендинга может привести к тому, что ТМ станет аутсайдером.

Внутренние изменения в компании. Фирменный стиль отражает идеологию организации, ее основной продукт. Если в компании начались значительные изменения, то и бренд должен поменяться. В обратном случае внешняя оболочка не будет отражать внутреннего содержания.

Изменилась или целевая аудитория, или потребности ее представителей. Пожелания ЦА зависят от финансовой обстановки в стране, существующих трендов. К примеру, на данный момент у потребителей востребована натуральная продукция. Популярны экологические тренды. Поэтому производители при реализации продукции делают упор на отсутствие химических элементов в ней.

Компания сменила свою деятельность. Изменения могут быть полными или частичными (к примеру, компания начинает предоставлять новые услуги, однако прежние также остаются).

Переменились рыночные условия. Изменения могут зависеть от существующих трендов, изобретения новых продуктов, влияющих на ситуацию на рынке. К примеру, сейчас изменяется подход к дизайну упаковки.

Реформуляция. Актуально в случае, если произошли качественные изменения товара, которые производит компания. Например, при изготовлении зубной пасты начали использоваться уникальные рецепты

Это важное конкурентное преимущество, которое имеет смысл отразить в фирменном стиле.

Компания начала работать в другом ценовом сегменте. Например, модный дом разработал коллекцию одежды по бюджетным ценам

Другой пример – производитель алкоголя начал выпускать элитные напитки. Все это нужно отразить через бренд для привлечения ЦА.

Информационный повод. Рассмотрим пример. Компания очень долго находится на рынке, однако давно утратила прежние позиции. Требуется напомнить потребителям о бренде. Ребрендинг – эффективный инфоповод.

Мотивация работников компании
С помощью ребрендинга можно привлекать внимание не только потребителей, но и самих сотрудников, которые утратили прежний энтузиазм.

Изменение целевой аудитории. Иногда компании нужно сменить целевую аудиторию
К примеру, производитель ранее выпускал одежду для беременных, а сейчас разработал коллекцию детской одежды.

Ошибки при создании прежнего фирменного стиля. Если компания изначально неверно позиционировала себя, нужно устранить свои ошибки.

Перед компанией поставлены более амбиционные задачи. Если фирма желает выйти на новый уровень, ей обязательно нужно изменить позиционирование. Так обозначаются намерения, а также привлекается новая ЦА.

Ребрендинг не может проводиться часто. Потребители должны привыкнуть к определенному стилю компании.

Этапы ребрендинга

1. Определение цели ребрендинга.

2. Аудит бренда: анализ отношения потребителей к бренду, оценка лояльности целевой аудитории, анализ конкурентных преимуществ и слабых сторон бренда. Анализируется миссия и принципы бренда (актуальны и понятны ли они), идентичность (какие ассоциации с брендом формируются у потребителей), коммуникации (как бренд взаимодействует с потребителями), фирменный стиль, реклама, конкурентное окружение.

3. Разработка стратегии ребрендинга. Определение нового позиционирования. Утверждение элементов бренда, которые необходимо изменить.

4. Разработка новых или обновление старых элементов идентичности бренда: создание или доработка фирменного стиля. Этот этап также называется рестайлингом. Он проводится как в рамках ребрендинга, так и отдельно, например, когда позиционирование бренда остается неизменным, но его атрибуты морально устарели и требуют обновления. Также разрабатывается коммуникационная стратегия продвижения.

5. Взаимодействие с целевой аудиторией и сотрудниками компании, донесение сути ребрендинга. Для коммуникации с потребителями проводится рекламная кампания. Необходимо, чтобы продукты с новым и старым оформлением не оказались на полке вместе, поскольку это запутает покупателей

Не менее важно донести суть изменений и до сотрудников.

Зачем нужен ребрендинг

В первую очередь, данный процесс необходим для решения новых стратегических задач. К примеру:

• Кардинально изменить ассортимент товаров или услуг;
• Перейти в другие продуктовые категории;
• Поменять или существенно расширить целевую аудиторию;
• Использовать принципиально другой подход к ценообразованию;
• Зайти на новые рынки;
• Улучшить репутацию.

Также фактически любой бренд должен естественным образом эволюционировать и развиваться, иначе он будет обречён. Хорошим примером является Starbucks — достаточно взглянуть на динамику изменения их логотипа.

В некоторых случаях можно наблюдать затяжные гонки ребрендингов

Конкурирующие компании активно борются за внимание аудитории в медийном и рекламном пространстве, точках контакта с аудиторией. Когда один из конкурентов заметно обновляется, то у других тоже возникает необходимость соответствовать изменениям рынка

Хорошим примером являются мобильные операторы, которые постоянно внедряют новые концепции. Если раньше это происходило больше на уровне внешних визуальных решений, таких как логотип, фирменный стиль и дизайн интерьеров салонов связи, то сейчас спектр изменений затрагивает самые неожиданные элементы деятельности. К примеру, Tele2 запустили биржу трафика, на которой абоненты могут покупать и продавать гигабайты. 

Шаг пятый: никого не забыли?

Ваш корабль под названием «ребрендинговая стратегия» утонет, лишь выйдя в море, если вы забудете о ком? Правильно, о вашей команде, о тех, кто работает на вас, каждый день помогая вашему бизнесу уверенно держаться на плаву.

Не всем сотрудникам может понравится новый логотип. Вдруг по мнению работников, новый логотип похож на червяка? Или на таракана? И вы не узнаете об этом, если не спросите их самих. Можете поставить ящик для анонимок — так вы точно узнаете их истинное мнение.

По завершению работ не забудьте устроить корпоратив, ведь это важная веха в истории вашего бизнеса. Пусть и сотрудники порадуются изменениям в компании, ведь именно они каждый день работают с вашими клиентами. Именно ваши сотрудники и будут объяснять клиентам, зачем вы все это затеяли, так что позаботьтесь о том, чтобы они знали, как выставить новый бренд в самом выигрышном свете.

ТОП 5 ошибок при ребрендинге

Перезапуск бренда — сложный процесс. Нередко в этом процессе компании совершают непростительные ошибки.

Ошибка №1: Неполный ребрендинг
Важно понять, что перезапуск бренда должен коснуться абсолютно всех деталей. Мало сменить вывески магазина, придумать новое лого, нужно поменять саму бизнес идею

«Сбербанк» проводят свой крупный ребрендинг, не просто сделал внятный и современный логотип, изменилось абсолютно все, от поведения сотрудников до интерьера офисов. Это помогло клиентам по-новому взглянуть на банк.

Ошибка №2: Пренебрежение анализом
Без анализа конкурентной среды, рынка и потребностей целевой аудитории любой бизнес обречён на провал. И даже качественный перезапуск не поможет исправить эту ошибку. В идеале нужно заказывать аудит у независимой фирмы, оценить свои возможности, положение на рынке, и только после этого приступить к созданию нового образа компании.

Ошибка №3: Отсутствие учёта текущих позиций
Представьте, что фирма уже имеет весомое положение на рынке, и вдруг она решает полностью преобразить бренд. В такой ситуации очень легко лишиться текущих позиций. Причём в итоге может оказаться, что ребрендинг оттолкнёт от компании постоянных клиентов. Полное изменение бренда — серьёзный шаг, и приступать к нему не оценив все риски — большая ошибка.

Ошибка №4: Отсутствие преемственности
Если ваша цель — создать фирму с нуля, тогда можно просто разработать новую компанию, не намекая при этом на связь с прошлым брендом

Во всех остальных случаях важно показать уже сложившейся лояльной аудитории, что вы решили преобразить свой бренд и сделать его лучше. Нужно донести новость об изменении до клиентов, иначе вы рискуете потерять их

Ошибка №5: Преждевременная оценка
Ребрендинг действительно может стать спасением бизнеса, но не стоит ждать молниеносного результата. Для большей части потребители новый бренд будет незнакомым, потребуется время, прежде чем они привыкнут к нему. Эффективность можно будет оценить посла полугода пребывания нового бренда на рынке.

Илья Позин, предприниматель и основатель видео платформы Pluto.TV, считает, что в процессе ребрендинга важно оставаться честным со своими клиентами:

Уникальность и привлекательность бренда

Бренд отображает конкретно отношение целевой аудитории, а знаки, упаковки – это всего лишь атрибуты бренда, своего рода идентификаторы, которые вызывают в сознании потребителя нужные ассоциации с товаром, услугой или торговой маркой. А значит, брендинг – это процесс по разработке, созданию и поддерживанию нужного образа в сознании и подсознании потребителей

Атрибуты являются важной частью бренда, но все-таки ключевым понятием считается имидж, сложившийся образ. И конечно, этот образ должен максимально способствовать реализации объекта потребления

То есть, другими словами, влиять на выбор покупателя.

История возникновения

Историю брендинга можно отсчитывать, как минимум, со средних веков, когда купцы и лавочники стали ставить на свои товары отличительные знаки — например, клейма. Хотя упоминания о первых идентификационных знаках, предпосылках trademark, у египтян относятся к 4-ому тысячелетию до н.э., а позже так делали викинги.

Можно сказать, основной причиной возникновения брендинга, идентификации товаров и производителей стало расширение зон торговли и глобализация. Позже появились первые мануфактуры, развивалось малое производство и автоматизация. Технический прогресс дал обществу новые виды транспорта и скоростной передачи информации, что ещё ускорило, но и усложнило процессы. В конечном счёте, чётко прослеживаются вехи, которые привели к возникновению современного брендинга в том виде, в каком мы его знаем сегодня.

Виды

Можно выделить несколько видов брендинга.

Товарный

В данном случае речь идёт о создании образа и репутации физического продукта, как, например, напиток Coca-cola — один из сильнейших брендов за обозримую историю маркетинга. Всем прекрасно известно, что это прекрасный растворитель и чистящее средство, но массированные рекламные кампании работают искусно. Продукция одноимённой компании ассоциируется у миллиардов людей с праздничным застольем.

Сервисный

С натяжкой можно сказать, что среди услуг потребителю определиться сложнее, так как ряд товаров всё-таки можно в некоторой степени оценить или протестировать перед покупкой. Хотя некоторые услуги также предусматривают пробный период, поэтому не всё так однозначно. На этом и строится продвижение многих услуг с целью снижения порога входа клиентов. Тем не менее, если возможность предоставления теста отсутствует, брендинг компенсируется агрессивной рекламной кампанией.

Для сервисного продукта создаётся специфический ореол доверия через визуальные средства и кросс-промоушн — то есть, сотрудничество с другими брендами. Например, услуги авиакомпаний не так-то просто оценить, не купив авиабилет и не поднявшись на борт самолёта. Поэтому авиакомпании стремятся через особые визуальные материалы стимулировать у аудитории ассоциации с повышенным комфортом и безопасностью. Запускаются совместные проекты вроде накопления авиамиль через использование карт банков-партнёров.

Внутренний брендинг

Многие руководители и топ-менеджеры компаний, уделяя пристальное внимание внешнему брендингу и поиску способов выделиться среди конкурентов, недооценивают важность брендинга внутри самой компании. То есть, улучшения её имиджа среди сотрудников в офисах, на производственных площадках, в обучающих материалах и в регламенте работы

Здесь возникает много общего с понятием корпоративной культуры. Сотрудники многих компаний, по убеждению менеджеров, должны разделять ценности и философию бренда. Желательно быть лично ему преданными — приобретать товары компании или пользоваться её услугами. Но самое главное — на практике осуществлять и следовать тем принципам, которые бренд декларирует и через которые себя позиционирует.

Политический

Политики преуспели в брендинге гораздо лучше многих коммерческих корпораций. Партийная символика, агитационные лозунги и материалы, промо-ролики, выверенная программа и внутренняя культура — фирменному стилю и бренду многих партий могут позавидовать большинство представителей рынка

Для политиков это важно, так как действует принцип выборности власти, декларируемый более жёстко, чем «выборность» товаров и услуг. Хотя, заметьте, последние принудительно тоже никто не навязывает

Географический

Также можно назвать туристическим. Города заказывают себе логотипы и фирменный стиль, знаки отличия. Например, Эйфелева башня в тысячах различных стилизаций присутствует повсеместно в Париже. Её можно встретить на упаковках товаров, в рекламных проспектах, на сувенирах и кондитерских изделиях — список огромен. В конце нулевых Австралийский Мельбурн заказал себе фирменный стиль и логотип. Теперь символом города является красочная стилизованная M. Тем же занимаются и другие крупные города по всему миру и даже страны. Всё это затевается с целью увеличить туристический поток, сделать пребывание иностранных граждан на территории страны более запоминающимся и комфортным.

В искусстве

Также стоит отметить элемент брендирования в искусстве — особенно массовом. Это же можно подразумевать под продюсированием. Принципы его схожи с политическим брендированием: нужен человек и резонансный повод в виде песни, клипа, фильма или чего-то иного. Из человека или команды создаётся бренд с особыми качествами, ожиданиями поклонников, эмоциональными ассоциациями. Проблема заключается в том, что в сфере искусства сложнее предугадать ожидания аудитории.

Разновидности

Ребрендинг можно сравнить с ремонтом. По сложности он бывает капитальным и косметическим. Вид зависит от исходного состояния объекта. То же и с ребрендингом, он бывает полным или частичным, о частичном говорят, если происходит смена одной из составляющих бренда.

Виды:

1. Ренейминг – процедура смены названия.
2. Репозиционирование – смена миссии компании и закрепление нового значения в подсознании представителей целевой аудитории.
3. Рестайлинг – изменение формы зрительных атрибутов и логотипа.
4. Редизайн – замена фирменного стиля фирмы.

Предположим, торговая марка пользуется спросом у покупателей, а вот дизайн упаковки не соответствует концепции. Тогда проводят косметический ремонт, обходятся внесением незначительных изменений в символику.

Существует другая точка зрения: смена визуального ряда или рекламной политики не считаются ребрендингом, потому что эти элементы не отображают качественных изменений в позиционировании производителя на рынке. Ребрендинг – это глобальный пересмотр практически всех составляющих бренда.

Рассмотрим пример комплексного ребрендинга:

Например, владельцы решили название и логотип кафе оставить прежними, но поменять направленность заведения. Сменили позиционирование: было уютное семейное кафе, решили больше внимания уделять бизнес-ланчам и деловым обедам. И понеслось.… По-новому прописали миссию кафе, по-другому оформили помещение, перепечатали меню, внесли изменения в ассортимент блюд.

При этом, элементы, которые воспринимались потребителями как преимущества, постарались максимально сохранить, а от свойств, ведущих к вымиранию бренда – отказались.

Полный ребрендинг предполагает замену всех составляющих: названия, логотипа, концепции, символических атрибутов. Когда торговая марка хорошо раскручена и узнаваема потребителями, нужно 100 раз подумать, как процесс повлияет на позиции товара на рынке и его узнаваемость среди потребителей.

Возможно ли провести полную смену имиджа без потерь? Вполне, если провести грамотную рекламную акцию. Ведь основным инструментом, влияющим на подсознание потребителей, до сих пор является реклама.

https://youtube.com/watch?v=3pGqutB8368

Основные характеристики

В комплекс мероприятий ребрендинга входят следующие характеристики:

Перепозиционирование. Полная либо частичная смена имиджа компании (слогана, цветового оформления, эмблемы и прочего).

Обновление философии бренда. Нацеленность на более широкую заинтересованную аудиторию.

Способы подачи. Умение аргументировать – почему именно он? Чем он лучше других? Также можно использовать мнение звёздной персоны, которой люди уже давно доверяют. Можно презентовать его в необычной форме – шуточной, пугающей, заинтересовывающей, ведь подача должна вызвать эмоции, которые потом будут ассоциироваться с ним.

Фирменный стиль. Фирменный стиль включает в себя в первую очередь товарный знак, затем фирменную шрифтовую надпись, блок, лозунг, логотип, цветовое оформление, шрифтовой комплект, лицо фирмы. Фирменный стиль должен соответствовать тому, что представляет. Специфика у каждой компании своя, поэтому фирменный стиль должен максимально олицетворять её деятельность, чтобы потребитель мог сам об этом догадаться.

Улучшение навигации бренда в местах продаж
Нужно обратить внимание на наружное оформление, оно должно привлекать внимание, заинтересовать потребителя

Сюда входит оформление фасадной части, входа, наличие вывесок
Не менее важно грамотное оформление в самом торговом зале, на полках и витринах, на кассах и при выходе.

Введение сервисных услуг предполагает улучшенное качество обслуживания, приятные дополнения для потребителей.

Эффективность процедуры

Зачастую весь процесс ребрендинга во много раз превосходит простую разработку нового образа торговой марки. Причем, несмотря на огромные счета за данную работу, никто не может гарантировать, что произведенные изменения будут иметь ожидаемый эффект. Но и ограничиваться частичным обновлением в условиях постоянных изменений и насыщенности рынка, компании просто не имеют права. С переменами на рынке все большим значением начинаю обладать бренд и все его атрибуты.

Бренд не создается из пустоты, он является результатом, долгой трудной и кропотливой работы. Если изначально данный процесс не имел необходимого успеха, то при обновлении бренда можно учесть все допущенные ошибки и изменения в положении дел как в самой компании, так и на мировом рынке, и тогда эффект от подобного ребрендинга непременно будет и средства будут затрачены не зря.