Клиентоориентированность - это... принципы клиентоориентированности

Когда это нужно?

Многие бизнесмены думают о том, что клиентоориентированность представляет собой такую меру, на которую вынуждены идти компании из-за работы в предельно жестких условиях конкуренции. Отчасти это действительно так. Если компания на определенном рынке выступает в качестве монополиста или же ее продукт будет пользоваться спросом в любом случае, то у нее гораздо меньше стимулов для того, чтобы заботиться об интересах и мнении клиентов, по сравнению с теми, кто ведет собственное дело на конкурентном рынке. Но это не говорит о том, что такие крупные организации не занимаются интересами потребителей.

Когда компания-монополист перестает принимать в расчет ожидания клиентов и с течением времени самостоятельно начинает решать, что именно им нужно, потребители должны мириться с такими условиями. Но при этом они постоянно находятся в ожидании того, что у компании появится конкурент. Если после своего появления новая организация будет вести себя уже не настолько жестко, то клиенты начнут ей прощать очень многое. Но если же сам монополист старается заботиться о потребителях, а также старается обеспечить им положительный опыт от взаимодействия, то в таком случае у людей не будет никакого смысла ожидать альтернативы.

Примеры клиентоориентированных компаний

Клиентоориентированность — что это означает на практике? Это разработанная брендом стратегия взаимодействий с клиентом, которая вырабатывает у последнего привязанность.

Обратите внимание! Клиентоориентированным становится подход, который означает настоящую заботу о потребителе, а не ее имитацию. Среди наиболее удачных примеров ориентации на потребителя можно выделить несколько компаний:

Среди наиболее удачных примеров ориентации на потребителя можно выделить несколько компаний:

Производитель компьютерных комплектующих Logitech не только повысил срок гарантийного обслуживания до 3 лет, но и полностью меняет товар в случае его поломки. Если модель уже перестали выпускать, то ее бесплатно меняют на новейшую.
Royal Bank of Canada периодически совершает обзвон клиентов и задает вопрос «Есть ли у вас какие-то проблемы? Можем ли мы помочь?» при этом предлагают помощь не только в банковской сфере, но действительно делают все, чтобы помочь клиенту в любых проблемах.
В отделениях Сбербанка России везде есть детские уголки с игрушками и карандашами, чтобы родители могли брать с собой ребенка.
Сервис электронных платежей Яндекс.Деньги отказался недавно от своих комиссионных при оплате через мобильное приложение. Руководители отказываются от мгновенной прибыли ради долгосрочного сотрудничества с клиентами.

Клиент, о котором позаботились гарантированно будет рекламировать бренд окружающим

Клиентоориентированный подход — это не показатель товарооборота или прибыли, это приверженность покупателей конкретной компании. Стоит понимать, что лояльность каждого клиента заработать сложно, но это необходимо для развития и роста любой компании!

Клиентоориентированная компания.

Клиентоориентированной компанию делают её сотрудники, но для того чтобы такие сотрудники появились работодатель должен постараться. Для начала в компании должен быть разработан четкий регламент поведения сотрудников при общении с клиентом. Исходя, из этого регламента компания должна производить найм, обучение и контроль персонала.

Чтобы такой регламент появился, компания должна изначально расставить приоритеты в работе и в том числе и при конфликтных ситуациях. К примеру очень часто клиент просит вернуть деньги за товар или обменять, по закону продавец не всегда обязан это делать и часто не делает. Но нужно понимать что если вы откажите то покажете свою не клиентоориентированность, а это вызовет негатив у клиента и он может к вам больше уже не вернётся.

Клиентоориентированный бизнес рассчитан на долгосрочную перспективу и приносит владельцу стабильный доход. Компания должна сделать выбор что она хочет, просто быстро заработать деньги или построить бизнес систему которая будет долго существовать и развиваться. Нужно понимать, что клиентоориентированная компания всегда так или иначе платит за это вначале, но получает с этого дивиденды потом. И наоборот, если сэкономить на клиентоориентированности, то вы за это заплатите, может не сразу, но это произойдет точно. Российский ритеил с этим столкнулся в середине двухтысячных годов, многие компании кто не смог перестроиться вымерли.

Клиентоцентричность — что это?

Сегодня впечатления от магазина, процесса приобретения или использования товара становятся основными для клиента при принятии решений о покупке — как здесь и сейчас, так и в будущем. Потребительская модель уступает место поведенческой экономике и экономике впечатлений.

В этом контексте изучение клиентского опыта, или Сustomer Еxperience, и построение на основе его анализа клиентоцентричной модели бизнеса — чуть ли не единственный шанс на процветание.

Вывод подтверждается исследованиями Deloitte 2017 года. Они показали, что компании, ориентированные на клиента, приносят на 60% больше прибыли по сравнению с остальными.

Тем не менее, по данным CMO Council, только 14% директоров по маркетингу 300 крупнейших компаний мира считают, что клиентоцентричность является отличительной чертой их организации. При этом только 11% опрошенных убеждены, что клиенты согласятся с этой характеристикой.

Что же отличает клиентоцентричную компанию?

Здесь клиент на первом месте.
Все сотрудники компании смотрят на мир глазами своего потребителя: не понимаешь клиента — не добьешься успеха.
Здесь бережно собирают, анализируют и используют все данные о клиентах, их опыте и пользовательском пути.
Клиентоцентричные компании сфокусированы на желаниях и нуждах клиента, развивают продукты и услуги вокруг этого.
Здесь делятся результатами исследований, достижений и провалов со всеми работниками: в курсе важных событий все — от уборщика до CEO.
Стратегия клиентоцентричных компаний направлена на создание и поддержание лояльности клиентов.

Одной из наиболее типичных для компаний экономики впечатлений характеристик, по мнению Екатерины Степанюк, автора подхода «шоппинг впечатлений» и нового направления в аналитике Actionable Insights, является предложение не товаров и услуг, а ценностей: сна, отдыха, чтения, времени для себя, красоты, уюта. «Именно это позволит отстроиться от конкурентов и стать проповедником новых коммуникационных посылов: мы продаем сон, отдых, уют, возвращаем потерянное время…», — считает Екатерина.

Основные принципы клиентоориентированности

Чтобы сервис действительно был на высоте, необходимо знать основные принципы достижения настоящей клиентоориентированности:

Необходимо выяснять, понимать и удовлетворять потребности клиентов.
Важно выстроить комфортное общение с покупателями, в основе которого будет доверие и взаимное уважение.
Реализовывать стоит продукты, которые действительно соответствуют ожиданиям покупателей и даже превосходят их.
Руководители организации должны быть готовы при необходимости пообщаться с клиентами лично.
Компания должна быть гибкой и меняться в соответствии с запросами и ожиданиями покупателей.

Обобщая все, можно сказать, что клиентоориентированность – целая стратегия, основанная на хорошем сервисе и постоянной обратной связи. Именно эти два аспекта позволяют удерживать клиентов. Достаточно, чтобы переходить непосредственно к самим инструментам повышения клиентоориентированности.

Отдельное внимание стоит обратить на то, что клиентоориентированный подход актуален не для всех компаний в определенный момент времени. Некоторым организациям необходимо сначала привлечь потребителей, и только потом целенаправленно работать над формированием клиентоориентированности.. В целом же такой подход нужен всем

Несмотря на большое количество слухов, что клиентоориентированность необходима лишь тем, кто работает в высококонкурентных нишах, а малому бизнесу, стартаперам с инновациями и компаниям-монополистам можно не задумываться об этом, работать над выстраиванием хороших отношений с клиентами нужно любым организациям.

В целом же такой подход нужен всем. Несмотря на большое количество слухов, что клиентоориентированность необходима лишь тем, кто работает в высококонкурентных нишах, а малому бизнесу, стартаперам с инновациями и компаниям-монополистам можно не задумываться об этом, работать над выстраиванием хороших отношений с клиентами нужно любым организациям.

Монополисты могут пренебрежительно относиться к хорошему сервису лишь до определенного момента, ведь рано или поздно появится достойный конкурент. И недовольные потребители сразу же побегут к нему. В случае со стартапами, хороший сервис и клиентоориентированность позволит более «мощно стартовать». Маленькие компании должны особенно ценить каждого клиента, ведь с помощью «сарафанного радио» расширится клиентская база.

Итак, клиентоориентированность необходима всем. Осталось понять, в каком именно объеме? Здесь уже все индивидуально. Не нужно сводить маркетинг только к хорошему сервису, забывая о других аспектах бизнеса. Даже самого лучшего обслуживания недостаточно для удержания клиентов. Поэтому стремитесь делать максимально хорошо, но не идеально.

5 шагов к развитию клиентоориентированности в компании

Наша компания работает в сфере клиентского сервиса, CRM и программ лояльности. Как истинным практикам Customer Experience, нам очень важен оптимистичный настрой. Мы с успехом создали дружелюбную атмосферу среди наших сотрудников, у нас есть даже собственная программа лояльности.

Тем не менее, есть моменты, в которых необходимо проявлять жёсткость. Один из таких моментов – это создание настоящей клиентоориентированной компании путём развития корпоративной культуры.

Клиентоориентированность — это предвосхищение ожиданий Клиента путём удовлетворения его потребностей. Она предполагает выставление интересов Клиента выше интересов сотрудников и выше интересов компании. Это качество, которому нельзя научить. Оно либо есть, либо нет.

«Клиентоориентированное агентство» звучит как «масло масляное», не правда ли? Логично, что любое агентство, как и любая компания, должно быть ориентировано на удовлетворение потребностей клиента. Разве может быть другой принцип агентской работы?

Рынок маркетинговых и рекламных агентств, по идее, должен отличаться высокой лояльностью по отношению к заказчикам. К сожалению, в действительности всё обстоит иначе — рынок недостаточно ориентирован на клиента. В прошлом году мы получили около полутора десятка запросов от потенциальных заказчиков. Общие лейтмотивы следующие:

Теперь немного о том, кто мы такие и почему решили, что можем давать советы о построении клиентоцентричной компании.

Мы работаем на стыке маркетинга и IT и являемся CRM-агентством полного цикла. Наш хлеб — достаточно сложные и дорогие услуги: CRM-консалтинг, операционная поддержка программ лояльности и полный аутсорсинг всех CRM-процессов. За 2016 год мы получили две награды за лучшее обслуживание клиентов.

Компании, как правило, подвергают сомнению чрезмерное вовлечение сотрудников в работу с заказчиками. А наши аккаунт-менеджеры уже настолько «клиентские», что мы уже и не уверены, что они работают у нас.

Иногда очень важно сделать паузу и взглянуть на то, что вы делаете, чтобы выровнять поведенческие нормы в вашей компании и повернуть их к ожиданиям клиентов. Мы рады тому, что наш подход к созданию клиентоориентированности является эффективным и его можно внедрить не только любому маркетинговому агентству, но и любой компании

Программа действий по внедрению клиентоориентированности

Определите направление.

Важно понимать основную нацеленность – на клиента или на извлечение прибыли. Покупатель может остаться недовольным приобретением и потребовать обмена или возврата

Согласно закону, вы имеете право на отказ. Однако клиентоориентированность предусматривает свой подход, при котором руководитель выполнит просьбу клиента.

Считайте отток клиентов.

К сожалению, клиенты уходят, и если это происходит, обязательно нужно что-то менять. Именно отток клиентов является главным показателем качества вашего сервиса. Для отслеживания этого показателя лучше всего использовать современные CRM-системы.

Превосходите ожидания клиента.

На деле все не так легко, как на словах, но возможно. К примеру, в розничной торговле используйте простой прием: дарите каждому клиенту шоколадку за покупку. Это будет приятным сюрпризом для покупателя, а по вашим финансам сильно не ударит.

Не собирайте обратную связь с помощью анкет.

Никогда не используйте примитивные опросные листы, этот инструмент абсолютно не информативен! Как правило, клиенты попросту ленятся отвечать на вопросы, а даже если и заполняют анкету, то стараются не обидеть и пишут только положительные отзывы (ответы).

Общайтесь с разгневанными (ушедшими) клиентами.

Настоящая клиентоориентированность предполагает готовность персонала и руководителя к общению с разгневанными и потерянными клиентами. При этом в конфликтных ситуациях директору стоит всегда брать инициативу на себя
Такое внимание к покупателю позволит «сгладить углы».

Измените систему мотивации персонала.

Чтобы повысить клиентоориентированность персонала, придумайте систему поощрения. Например, внедрите материальные бонусы
Подойдет и иная мотивация, главное — понять, что действительно порадует ваших сотрудников.

Еще раз напомним, что качественный сервис – это не основной признак клиентоориентированности. Даже если обслуживание высшего класса, доведенное почти до автоматизма, можно просто не замечать своих клиентов

Ведь основное внимание уделяется стандартам обслуживания (скорости, точности, производительности и так далее). На деле система работы напоминает конвейер

Это не порадует клиента и вряд ли вызовет у него хорошее впечатление.

Далеко не всегда такой подход к организации работы позволяет привлекать новых покупателей и вызывает их лояльность

Иногда важно суметь обеспечить индивидуальный подход, при котором общение с клиентами не сводится просто к формальностям, как это происходит в крупных компаниях с конвейерным сервисом.

Преимущества и принципы клиентоориентированности

К преимуществам клиентоориентированности относится:

Максимальная удовлетворенность потребителя, что гарантировано будет способствовать развитию компании, так как удовлетворенный клиент обязательно станет рекомендовать фирму окружающим;
Клиент, который удовлетворен, будет в будущем чаще покупать и не просто чаще, но и больше;
Удовлетворенный потребитель подсознательно готов платить больше. Но компании не стоит строить свою работу только на этой особенности поведения клиента, так как желание платить больше тоже имеет свои пределы;
Клиент, удовлетворенный в своих потребностях, охотно делится полезной информацией, что позволяет фирме улучшать свой продукт, услугу, тем самым, повышая их ценность для конечного потребителя.

Принципы клиентоориентированности

Добросовестность. Это один из важных, главных принципов. Если фирма все делает с тщательностью, то клиенты это обязательно заметят, и они еще не раз обратятся именно в эту компанию.

Знание того, чего хочет клиент. Для получения такого знания необходимо научиться слушать. Отличный ход – стремление наладить общение с потребителем уже после совершения им покупки путем предоставления контакта обратной связи. Клиенту предоставляется возможность воспользоваться таким контактом и рассказать о том, насколько он доволен совершенной покупкой.

Умение не только понять, но и принять мнение клиента. Чтобы обрести такое умение, стоит последовать путем покупателя-потребителя

Все ли нравится в деятельности компании? Все ли устраивает? Нет ли нареканий? Может быть, что-то хочется изменить?

Внимание к мелочам. Необходимо научиться видеть мелочи, способные вызвать раздражение у клиента

Нередко случается так, что вроде фирма делает все правильно, но какие-то моменты почему-то раздражают потребителей. Такие мелочи нужно заметить и предпринять срочные меры по их устранению.

Умение давать клиенту то, что он пока еще не ожидает, но уже мечтает об этом. Простыми словами, потребителя следует удивить. Если работа будет выполнена чуть лучше, чем это ожидает клиент, 100% гарантировано, что человек снова обратится именно в эту фирму.

Скажи мне, кто твой клиент

Первый шаг к клиентоцентричности — понимание целевой аудитории. По мнению бизнес-тренера и эксперта в области маркетинга и коммуникаций Полины Денисенко, «сегодня классические соцдем-модели (возраст, пол и т.д.) уже не работают. Поведенческая экономика диктует новую, ролевую модель сегментирования ЦА — психографическую». От личностных установок, предпочтений и ценностей напрямую зависят потребительские поведенческие паттерны.

Полина Денисенко убеждена, что компаниям нужно выяснять, не сколько лет покупателю и какого он пола, а каковы его:

черты характера и привычки;
ценности, жизненные позиции;
роли в личной и профессиональной жизни;
эмоции и переживания;
физиология и психосоматика;
личностные установки;
отношение к социальным проблемам;
личные увлечения, хобби, образ жизни.

В этой связи на первые роли выходит так называемый STP-маркетинг, или маркетинг клиента:

S – сегментирование по потребностям, или
RFM
-сегментация,
T – таргетирование и персонализация,
P – позиционирование.

Клиентоориентированность в интернете

Рост конкуренции в онлайн-торговле, вызванный появлением все новых интернет-площадок, заставляет их владельцев все больше думать о лояльности по отношению к клиенту. Большое значение здесь имеет информирование клиента о товаре или услуге. Как показывают опросы, на решение о покупке 90% клиентов онлайн-магазинов влияют отзывы и комментарии других клиентов, а 81% онлайн-покупателей доверяют информации и советам из блогов. Поэтому организация свежих и полезных обзоров и отзывов о вашем товаре в интернете становится одним из важных инструментов.

Более сложный, но и более эффективный инструментарий предоставляют клиентоориентированной компании современные технологии. Например, косметическая компания L’Oreal разработала интернет-приложения, которые позволяют пользователям сайта «попробовать» разные виды косметики на своем фото. Эти инструменты не только развлекают покупателей, но и помогают компании собирать информацию о продуктах, которые их интересуют.

Еще один современный инструмент, без которого уже невозможно говорить о клиентоориентированности компании – использование чат-ботов, которые позволяют быстрее реагировать на вопросы и жалобы клиентов, не тратя на это дополнительных ресурсов. Чат-ботов для обслуживания клиентов уже используют H&M и Burger King, Victoria’s Secret и Pizza Hut, а также многие другие компании.

Онлайн-ритейлеры умудрились приспособить к своим нуждам даже такой классический инструмент офлайн-маркетинга, как «черные пятницы», и теперь соревнуются – кто раньше начнет сезон скидок В 2017 году победителем стала AliExpress, начавшая распродажи за две недели до официальной «черной пятницы».

Работа с данными

Как структурировать работу по изучению клиента и обеспечить непрерывность этого процесса? Вам помогут современные цифровые сервисы, которые решают два типа задач:

автоматизация сбора, структурирования и анализа информации, выявление смыслов и трендов из огромного потока информации (например CRM);
обработка информации с помощью искусственного интеллекта.

Весьма любопытна с этой точки зрения система аналитики Brend Analitics. Методика базируется на трех принципах:

Аналитика должна провоцировать действия.
Решения нельзя принимать без знания контекстов и связей.
Аналитика должна быть основана на комбинации методов и подходов: аудита Customer Journey, имиджа, юзабилити, товарных характеристик с позиций потребителя.

Система собирает данные (мнения миллионов пользователей) из открытых источников, в частности, социальных медиа. Анализ в рамках Brend Analitics четырехуровневый:

1. Рейтингование важных для потребителей факторов.

2. Восприятие потребителями каждого фактора.

3. Рейтингование факторов в контексте компаний-конкурентов.

4. Анализ конкурентов по разным факторам.

Результатом анализа является так называемая матрица действий, наглядно расставляющая приоритеты: поддерживать, продвигать, наблюдать, исправлять.

Описанная система далеко не единственная на рынке. Выбор зависит от ваших потребностей, нюансов деятельности, финансовых возможностей.

По большому счету, не имеет значения, какую систему вы выберете. Вопрос в том, как вы будете работать с результатами аналитики для построения клиентоцентричной системы. Об успешных кейсах реализации Customer Experience Management читайте в статье «Клиентоцентричный менеджмент: его пример — другим наука».

Как проверить клиентоориентированность

Первое – оценка по неформальным опросам. Они позволяют гендиректорам и остальным топ-менеджерам примерно понимать мнение о сервисе непосредственно по отзывам клиентов. По результатам опросов следует поручить главе клиентского отдела обсуждение с сотрудниками различных ситуаций из повседневной деятельности, информацию о поступивших отзывах и претензиях. Также участие в таких опросах можно порой рекомендовать и самому гендиректору. Опросы проводятся раз в месяц.

Второе – фокус-группы (формальные опросы). Рационально будет пригласить на мероприятие не только своих заказчиков, но также сотрудников всех отделов предприятия. Подобные опросы рекомендуются раз в год. Хотя в работе определенных компаний требуются опросы раз в квартал либо в полгода. Подобное требование актуально при внедрении в компании стратегии сервиса – для контроля данного процесса, с обеспечением быстрых результатов.

Третье – приглашение внешних консультантов для опроса сотрудников. В частности, они могут рекомендовать изменения в процедурах и процессах компании для улучшения обслуживания клиентов. Благодаря внешним консультантам удастся добиться повышения значимости полученных ответов – с более откровенной информацией от сотрудников. Следует объяснить своему персоналу, что привлекаются внешние консультанты для ответа на актуальные вопросы, всё общение остается полностью конфиденциальными, данные опросов будут передаваться топ-менеджерам без фамилий респондентов. Нужно донести своим сотрудникам, что опрос предназначен для улучшения сервиса, предоставляемого своим клиентам.

Оригинальные решения для опросов клиентов

Супружеская пара, владеющая несколькими супермаркетами в США, решила воспользоваться неформальным способом исследования лояльности своих заказчиков. Они арендуют рядом со своими магазинами конференц-зал раз в месяц, приглашая около десяти клиентов каждого магазина. Организаторы встречи создают неформальную обстановку, угощают собравшихся пиццей – они могут ответить, что им нравится, а что хотели бы улучшить. На основе данных опросов и вносятся необходимые изменения в клиентоориентированность и работу компании. В том числе, было принято решение об увеличении каталога низкокалорийных товаров для пожилых покупателей. Также было принято решение фасовать для пожилых покупателей мясо в более мелкие порции.

По материалам книги: Шоул Дж. Первоклассный сервис как конкурентное преимущество. М.: Альпина Бизнес Букс

Экспертное мнениеМарина Большакова, Ведущий консультант компании «Апекс Берг Контакт Центр Консалтинг», МоскваКачество сервиса в компании может оцениваться несколькими эффективными способами. В том числе клиентоориентированность компании можно понять благодаря мониторингу качества общении с клиентами по телефону. Кому-нибудь из сотрудников нужно поручить прослушивать телефонное общение (либо записи) работников с клиентами, чтобы оценивать их работу по установленным критериям
В результате можно добиться эффективной оценки качества общения, с выявлением определенных организационных недоработок – в том числе в переадресации звонков на другие отделы.Следует сконцентрировать внимание на определенный перечень критериев – для определенных параметров характерна однозначная оценка (в том числе приветствие, благодарность за ожидание, прощание и пр.), в остальных случаях – оценка по определенной балльной шкале (в виде доброжелательности, активной позиции, культуры речи и пр.).
Вторая группа предполагает более сложную оценку, поэтому нужно придерживаться четких критериев выставления баллов. Другим вариантом становится оценивание качества сервиса со стороны самих клиентов
Оценка производится по данным опросов своих клиентов, в том числе и потенциальных

Сохраняется определенный элемент субъективности при оценивании, но важно учитывать – выбор клиента в пользу определенной фирмы делается именно на основе своего субъективного отношения. Нужно делать особый акцент на формулировку вопросов и ответов – требуются максимально корректные в отношении трактовки и восприятия респондентами

Подобные опросы обеспечивают важное преимущество – не только оценка одного канала (подобного анализа записей разговоров), но и общего обслуживания, включая предоставление услуг клиентам в офисе.

Клиентоориентированность на Западе

клиентоориентированные фирмы:

измеряют уровень успеха доходностью своих потребителей;
анализируют прибыльность каждого заказчика;
воспринимают маркетинг не как затраты, а как инвестиции в свой бизнес;
отказываются от классического планирования, используя ориентированные на потребителей планы;
отходят от вертикального управления по товару к горизонтальному (по сегментам покупателей).

Фирма ориентирована на клиентов, если:

клиенту удобно заказывать услугу/получить товар;
маркетинговый отдел сегментирует свою аудиторию;
отдел продаж формирует базу клиентов исходя из возможностей ее бюджета, потребностей и пожеланий.