Введение
Когда меня просят спроектировать пользовательский интерфейс для некоего веб-сайта, я сразу задаю вопрос — нужно ли также спроектировать интерфейс для мобильных устройств и, как правило, получаю утвердительный ответ. Дело в том, что современные сайты и программы, которые можно назвать цифровыми продуктами, являются, как правило частью большой услуги. И чем дальше, тем больше цифровых продуктов (веб-сайтов, приложений) будет вовлечено во взаимодействие c пользователем.
Приведу пример довольно популярной услуги — прослушивание музыки. Я слушаю музыку на персональном компьютере под управлением OS X, на смартфоне (iOS), и на Apple TV. Компания Apple довольно хорошо продумала процесс потребления музыки: я могу купить альбом на своем iPhone, а затем могу этот альбом прослушать на Apple TV, к которому у меня подключены большие колонки. Однако я не могу начать слушать некую композицию на iPhone, а затем продолжить ее прослушивание на Apple TV — для этого мне приходится искать нужный альбом в меню Apple TV, эту процедуру простой не назовешь. То есть, в компании Apple никто не озаботился такой возможностью и не реализовал его. При этом, как дизайнер iPhone так и Apple TV хорошо сделал свою работу. Функционал, который мне нужен находится на границе двух устройств и, непонятно, кто должен отвечать за проектирование таких связок.
Данный пример показывает, что в наше время недостаточно продумывать в деталях пользовательский интерфейс одного цифрового продукта в отрыве от взаимодействия с другими продуктами, с которыми они находятся в единой инфраструктуре. Нужен такой инструмент, который позволяет выявлять проблемы на стыках, а также позволяет проектировать связки между продуктами. Как обычно потребность спровоцировала создание новой чудесной методики, которая называется «Customer Journey Map».
Customer Journey Map или CJM это, пожалуй, лучший инструмент User Experience, за последние 10 лет (после персонажей).
Как Customer Journey Map влияет на бизнес
Бизнес-эффект от исследования чаще всего можно оценить спустя полгода-год. Но всё зависит от скорости, с которой команда тестирует гипотезы, полученные в ходе исследования.
Как писали выше, Customer Journey Map преследует конкретные бизнес-задачи. Вот примеры некоторых результатов, достигнутых в компаниях после исследований клиентского пути агентством Maratovich&Romanovskaya:
- Компания «АльфаСтрахование» выросла в 2 раза по количеству целевых клиентов за 9 месяцев и выпустила 3 новых продукта.
- Сервис ЦИАН запустил один продукт и отказался от разработки двух продуктов в новых для компании направлениях.
Customer Journey Map не должна застывать в статике. Вы будете тестировать решение, может измениться рынок или поведение пользователей — нужно валидировать CJM хотя бы раз в год. Так вы сможете быть уверены в том, что двигаетесь в правильном направлении.
Веб сервис Touchpoint Dashboard
Это единственный известный мне веб-сервис, который специально разработан для работы с CJM
Вы можете не только фиксировать CJM, но и создавать кросс-таблицы типа важность/простота реализации/эффект или время исправления/стоимость исправления/эффект. Такие кросс-таблицы помогут вам определиться с порядком оптимизации услуги
touchpointdashboard.com
Выглядит все это весьма симпатично, однако, стоимость сервиса выглядит так (в месяц):
touchpointdashboard.com
То есть:
- $175 за 1 пользователя
- $625 за 5
- $950 за 10
На мой взгляд это пока еще слишком дорого для большинства команд — ждем появления конкурента, уверен, после этого стоимость снизится.
Итоги
Напоследок кратко перечислю выгоды от применения CJM при перепроектировании услуги:
CJM позволяет распространить знания о реальном положении дел с потребителями в вашей компании.
Помогает обратить внимание топ-менеджеров на вопиющие факты или потенциальные возможности для роста.
Помогает рассчитать ROI оптимизации CJM.
Способствует разработатке стратегию развития услуги и продуктов, которые в нее входят.
Улучшает коммуникации внутри компании.
Повышает уровень подготовки персонала (выходим за рамки чистого UX).
Улучшает организационную культуру вашей компании.
Самое главное: повышает качество услуги, что способствует лояльности ваших потребителей!
Основа CJM № 2: пользовательские сценарии
Пользовательский сценарий ― это поведение клиента. Сценарий даёт полное представление, как клиент видит коммуникацию с брендом со своей стороны
При создании CJM важно зафиксировать каждый шаг человека на пути к покупке.
Пользовательские сценарии составляются на основе:
- общения маркетолога с менеджером по продаже или клиентом;
- отслеживания действий пользователя в интернете (посещение сайта, подписки на рассылку);
- внутренних опросов (NPS, CSI);
- внешних качественных исследований, проводимых брендом.
Самый эффективный способ узнать о поведении клиента как можно больше ― спросить его напрямую. Понять, как он мыслит и чем руководствуется. Именно опросы позволяют найти те препятствия, которые мешают клиенту планомерно перемещаться по воронке продаж. При этом нельзя искажать слова клиента и воспринимать их так, как будет удобно для бизнеса. Необходимо переводить слова клиента на язык маркетинга без корректировок.
Предположим, мы провели несколько глубинных интервью с представителями ключевой группы. Дальше мы приступаем непосредственно к отрисовке Customer Journey Map.
Когда карта готова: на основе рекомендаций выдвинуть гипотезы, как изменить негативную ситуацию
Рекомендации ― это основа для гипотезы. По каждому барьеру следует выдвинуть гипотезу: что необходимо изменить, чтобы клиент не застревал на определённом этапе воронки, и как эти изменения повлияют на продажи бренда.
Дальше каждая гипотеза проходит через тестирование: меняем тормозящий процесс фактор, снимаем барьер и анализируем конверсию. Только гипотезы и их тестирование дадут ответы, нужно ли запускать определённую активность в коммуникации с потребителями.
Например, рекомендация из карты на этапе первичной консультации клиента в салоне дилера (этап № 5):
«Менеджер должен иметь зрительный контакт с клиентом во время личного общения. Менеджер должен отлично ориентироваться в бренде и хорошо ориентироваться во всей автомобильной тематике. Необходимо „подключить“ клиента к продающей цепочке, с помощью которой можно информировать его о том, что желательно приобрести в дополнение к автомобилю (рейлинги, фаркоп и другое)».
Гипотеза: если подключить клиента к такой продающей цепочке, то вероятность покупки дополнительного оборудования для автомобиля будет выше, чем если только персональный менеджер будет пытаться продать клиенту эти дополнительные продукты.
Тестирование: запуск цепочки с контрольной группой (контрольной группе не рассылается коммуникация с рекомендациями приобрести дополнительное оборудование, а остальным клиентам ― рассылается).
Срок тестирования — от 4 до 6 месяцев. Срок оценивается индивидуально для каждой гипотезы. Необходимо прогнать достаточное количество клиентов через эту гипотезу, чтобы понять, работает она или нет. В среднем достаточно ориентироваться на 100–150 заключённых сделок.
Анализ: сравниваем продажи дополнительного оборудования тем клиентам, которые получали новую коммуникацию, с продажами контрольной группе (клиенты, которые не получали). Смотрим, изменились ли показатели продаж.
Выводы: делаем вывод, какой результат показала новая продающая цепочка и стоит ли внедрять её в коммуникацию на постоянной основе.
Правила работы с CJM
Как Вы можете заметить, это достаточно гибкий способ отразить действительность, в которой существуют Ваши потребители.
Но у него есть несколько основных правил:
- столбцы разделяются согласно распространённым этапам обслуживания потребителя. Начиная с момента знакомства с Вами и заканчивая n-ной повторной покупкой товара;
- в строчках могут быть любые угодные вам показатели, но в любом случае должен присутствовать пункт, раскрывающий «точки касания» потребителя к Вашему бренду;
- все ячейки должны быть заполнены как можно более достоверными данными о Вашей целевой аудитории;
- в любой хорошо проработанной CJM есть 2 специальные строки конкретно для аналитика: строчка, в которой суммируются все проблемы потребителя на каждом из этапов созревания и идеи/рекомендации по разрешению всех этих затруднений.
Как только путь потребителя зафиксирован, у Вас появляется целостное понимание, что Ваша компания делает и не делает для своих клиентов.
Вы поймёте не только на каких этапах Вы теряете клиентов в целом, но и увидите, на каких площадках имеются сложности с коммуникацией, а какие площадки вообще игнорируются Вами.
Именно поэтому я назвал это системой воронок, то есть тем, что адаптируется под разнообразие поведения Ваших фактических клиентов и позволяет Вам точечно решать проблемы любых подобных групп.
Что самое приятное, как правило, подобные улучшения обходятся дешевле и сказываются лучше на рентабельности вложений в маркетинг, чем «тупое» литьё трафика.
Шаг №2. Описываем точки контакта
Теперь каждую точку контакта и каждый канал необходимо описать.
Вот типичная информация, которую мы должны зафиксировать:
- Канал взаимодействияУ точек может быть несколько каналов, перечисляем все каналы.
- Целевое действие, сценарий, критерии успехаОписываем, чего потребитель хочет добиться при данном взаимодействии. Также описываем как проистекает идеальный сценарий взаимодействия, а также, что нужно делать, если у потребителя возникли проблемы. Описываем конкретные критерии успеха прохождения сценария — это нам необходимо для сбора статистики качества прохождения каждой точки контакта.
- Степень критичности точки/каналаПомогает концентрироваться на самых критичных точках.
- БарьерыПеречисляем все проблемы, с которыми могут столкнуться потребители внутри данной точки взаимодействия.
- Способы снижения барьеровДля каждого барьера определяем контрмеры, которые мы должны реализовать при оптимизации услуги. Например, как в моем примере подтверждения регистрации, мы можем контролировать, какие email’ы вводит потребитель и предлагать исправлять ошибки в написании адреса.
- Конверсия и ROI оптимизацииСчитаем количество пришедших в данную точку потребителей к количеству успешно достигших следующей точки взаимодействия. Идеально, если все потребители пришли к следующей точке (коэффициент = 1.0). Это главный KPI точки взаимодействия и работника компании, который это взаимодействие реализует. Конверсия позволит вам посчитать экономический эффект от снижения того или иного барьера. Например, вы можете рассчитать, что снижение барьера внутри некоторой точки контакта приведет повышению конверсии на 20%. Прослеживая эти 20% далее по цепочке CJM и дойдя до момента, когда потребитель приносит деньги, вы сможете довольно точно определить, сколько денег принесет оптимизация данной точки. Если при этом вы еще оцените затраты на снижение барьера, то у вас появляется значение коэффициента ROI (возврат от инвестиций). Имея значение ROI вам будет довольно легко доказать топ-менеджерам выгоду такой оптимизации.
- Другие KPI (например retention rate, время на контакт и так далее)Мы можем придумать большое количество KPI, которые более полно характеризуют качество услуги в данной точке.
- Психоэмоционально состояние, степень фрустрации и стрессаЭти данные мы можем получить просматривая жалобы потребителей или же с помощью качественных методов исследования (интервью, полевые наблюдения). Как и степень критичности точки контакта данная информация помогает сконцентрироваться на самых важных точках осуществления услуги.
Ниже на рисунке примеры описания точек взаимодействия. Я картировал программу лояльности одной нефтяной компании.
Alexey Kopylov, 2013
Отразите изменение эмоций ваших клиентов
После того, как вы выяснили болевые точки, вы можете отразить базовые эмоции ваших клиентов: радость(удовлетворение), удивление, печаль, отвращение, оценка (презрение), гнев (злость), страх. Можно работать и по другой более подходящей для вашей сфере палитре эмоций.
Некоторые из них будут продиктованы качеством вашего обслуживаний, другие будут привнесены самим клиентом и его обстоятельствами (например, пациент стоматологической клиники). Данная инфографика от interactionsgroup подробно описывает эмоции клиента («разочарован», «ошеломлен» и т.д.) и их изменение от «негативных» к «положительным».
Основа CJM № 1: ключевые целевые группы
Для кого работает ваш бизнес? Кому нужен ваш продукт? Компании необходимо развернуто ответить на эти вопросы, прежде чем заниматься созданием CJM
При этом важно не просто в общем описать целевую аудиторию, а поделить ЦА на узкие группы. Их может получиться 20 или 30, но маркетинг не сможет охватить всех, поэтому достаточно остановиться на 5–6 ключевых группах, на которые и будет направлена коммуникация бренда.
Ключевые группы выделяются по принципу маржинальности: участники этих групп должны приносить компании бо́льшую часть прибыли. Приоритетность групп выстраивается логически: необходимо, прежде всего, наладить отношения с самыми «ценными» клиентами, с теми, кто чаще всего обращается к продукту, кто в нём наиболее заинтересован.
Описание портрета участника целевой группы может включать такие пункты:
- социально-демографические характеристики (возраст, пол, город проживания);
- средний доход в месяц;
- интересы и хобби;
- поведение в интернете (предпочтительные соцсети, сайты для чтения);
- привычки, приверженность к определённым брендам и другие.
Можно добавлять или убирать некоторые характеристики, но на деле у компании должно появиться чёткое представление «кто наш клиент».
Когда целевые группы определены и подробно описаны, можно приступать к формированию Customer Journey Map для каждого ключевого сегмента.
Мы будем разбирать процесс создания и работы с Customer Journey Map на примере автомобильного бренда X.
Общая целевая аудитория автомобильного бренда ― те, кто водят машину. Условно, мы выделили 5–6 ключевых групп. Одна из очевидных целевых групп, на которую может быть направлена коммуникация автомобильного бренда, ― семейные мужчины 30+ с доходом от 100 тысяч рублей в месяц.
Вот их портрет:
Пример портрета целевой группы
Определить решение
Теперь думаем как решить проблему. Как помочь пользователю преодолеть барьер или снизить критичность. Выдвигаем гипотезы на каждую проблему.
Еще хорошим решением будет написать какие эмоции испытывает клиент на каждом этапе. Это не обязательно, но так вы поймете действия клиента еще лучше.
Это основные действия которые нужно сделать чтобы составить CJM. Естественно у каждой компании или у каждого дизайнера, аналитика может быть своя последовательность. Я рассказал о основных действиях.
Когда использовать?
CJM лучшего всего использовать когда у вас есть хорошее представление кто является вашим пользователем. Например у вас есть хорошая подборка данных. Все это нужно чтобы правильно составить персону. Ведь если персона будет составлена неправильно, то и мотивацию и проблемы пользователей вы поймете неправильно.
Если вы не можете составить персону то лучше вам использовать Jobs to be done. Там больше упор делается не на персоне а на том чего хочет достичь пользователь.
Кто составляет CJM?
В основном этим занимаются UX-дизайнеры. Но это могут сделать и продакт-менеджера для лучшего понимания продукта, предприниматели, аналитики. Могут делать те, кому интересно взаимодействия пользователя с их продуктом или услугой.
Где рисовать CJM?
Естественно рисовать карту можно и на простой бумаге с карандашами. Так будет даже лучше, потому что на бумаге информация запоминается лучше и у вас нет ограничений на то как рисовать.
Но если рисовать вручную не охота есть много способов сделать это на компьютере:
UXpressia — здесь можно составить как и персону, так и саму карту очень удобно и наглядно. Данным сервисом мы пользовались на 3 уровне Product university.
Figma — или другой инструмент проектирования (sketch, Adobe XD). Здесь опять же вы не ограничены особо о том как рисовать. Но нужны базовые знания управления программой иначе будет вначале сложновато разобраться как нарисовать именно то что хотите.
Miro — раньше RealtimeBoard а теперь Miro. Это по сути онлайн доска где можно загружать картинки, стикеры и много чего другого. Все как с настоящей доской для командной работы. Здесь можно сделать карту с помощью стикеров.
Сanvanizer — очень простой сервис для тех же целей.
Все перечисленные сервисы условно бесплатные. Как бы бесплатно, но только например для 1 проекта или 1 персоны.
§§§
- CJM — графическая карта пути взаимодействия пользователя с вашим продуктом.
- CJM помогает выявить барьеры и понять лучше как пользуются вашим продуктом.
- Чтобы составить CJM вам нужно. Составить персону, выписать основные действия пользователя, выписать основные барьеры и проблемы и пути их решения.
- Используйте CJM когда у вас есть хорошие данные кто является вашим пользователем, чтобы составить правильно персону.
Формула AIDAL
Знаменитая маркетинговая формула AIDA (Awareness, Interest, Desire, Action) успешно описывает процесс движения клиента к покупке, поэтому ее можно применить и в CJM. Эту формулу можно даже дополнить, так как после действия наступает, возможно, самый сложный этап — поддержание лояльности (Loyality).
Awareness — это самое начало. Клиент понимает, что ему нужно, но не понимает, где это взять. Например, он идет с этим вопросом в поисковую систему и попадает на ваш сайт
Здесь важно понять, как клиент узнает о вашей компании, определить точки входа
Interest — допустим, вы заинтересовали человека на сайте с помощью грамотных описаний продуктов, которые закрывают большинство вопросов. Необходимо разработать комплекс мер для каждой группы покупателей, но где-то можно обойтись и более широкими инструментами. Например, для большинства клиентов будет полезен проактивный чат.
Desire — клиент уже определился с тем, что ему нужно, его список сужается до короткого списка
Здесь компании важно напомнить о себе удобным способом: звонком, письмом, рекламой, рассылкой
Action — покупатель принимает решение о покупке
Это самый приятный этап, но уже здесь важно подумать, как сделать это процесс простым и удобным
Loyality — комплекс мер, который поможет покупателю пользоваться вашими продуктами и услугами с удовольствием. Это самый обширный этап, который можно выделить в отдельную карту. Контент здесь может быть самый разный: обучающие ролики, вебинары, новостные рассылки.
3 примера карт клиентского путешествия
Карты клиентского путешествия можно сравнить со снежинками — не существует двух абсолютно идентичных даже в одной индустрии.
Customer journey map для SaaS-сервиса
Посмотрите на карту клиентского пути Yahoo — она структурирована в форме блок-схемы, что упрощает отслеживание клиентского прогресса.
Карта клиентского пути для онлайн-турагентства подробно описывает действия клиента, его ожидания и эмоциональные реакции.
Customer journey map для B2B-компании
Эта карта больше похожа на инфографику, чем на традиционный путь клиента, но все равно описывает все необходимые этапы и состояния пользователя.
Как проводятся исследования для Customer Journey Map
Определите цель
У любого исследования должна быть цель. Например, узнать, как привлечь больше клиентов или их удержать.
Дальше необходимо понять:
- какие гипотезы уже есть, чтобы провалидировать их в ходе исследования;
- есть ли какие-то известные данные, на которые не стоит повторно тратить время.
Можно собраться командой на 1‒1,5 часа и закрыть эти вопросы.
Изучите внутреннюю и вторичную информацию
Нелишним будет провести экспертные интервью с сотрудниками, которые общаются с клиентами: отдел продаж, call-центр, техническая поддержка.
Изучите вторичную информацию: отзывы клиентов, статьи, форумы.
Так, в Нетологии перед стартом исследования мы изучили воронки продаж и отзывы тех, кто проходил курсы
Особое внимание следует уделить негативным отзывам
Сформируйте выборку респондентов
Формируем выборку из трёх групп людей: клиенты компании, бывшие клиенты компании и клиенты конкурентов. Так вы поймёте, почему клиенты выбирают вас или ваших конкурентов, как делают выбор, почему уходят от вас и другое — сможете увидеть полную картину.
Для качественного исследования лучше опросить 40‒50 человек для одного большого сегмента.
Найдите респондентов
Определяем, через какие каналы можно найти респондентов. Это может быть почтовая рассылка, обзвон базы call-центром, социальные сети и так далее. Экспериментируйте и замеряйте конверсию.
Если конверсия в интервью меньше 10%, сделайте изменения в предложении, канале привлечения или замените рекрутёра.
Не рекомендуется использовать деньги в качестве привлечения респондентов на интервью. Если хотите отблагодарить человека, то можно использовать какие-то бонусы и промокоды от компании — например, участникам исследования в Нетологии давали промокод на скидку на любой курс. Но платить респондентам не стоит — так респондент не будет чувствовать себя обязанным и вы не вынудите его солгать.
Если столкнулись со сложностями и бесплатно не получается найти респондентов, то лучше заплатить профессиональным менеджерам по продажам, чем рекрутинговому агентству.
Назначьте интервью
Рекомендуем назначать не более трёх интервью в день. Договариваться лучше за 2‒3 дня — иначе люди забудут или у них появятся более приоритетные планы.
Необязательно проводить интервью лично. Если есть навык проведения интервью, то пообщаться можно по телефону.
Компоненты Customer Journey Map
Карта пути клиента состоит из нескольких компонентов, давайте рассмотрим каждый из них.
Компоненты Customer Journey Map
Персона (персонаж)
Посмотрите на самый верхний блок — в нем будет указана информация о клиенте, путь которого мы описываем. Персонаж представляет собой типичного покупателя с определенной моделью поведения.
В этом блоке описывается точка зрения потребителя, причем только одна. Если хотите разобрать несколько, нужно создавать для каждой отдельную карту пути клиента.
Это не значит, что мы описываем одного человека, нет — это скорее архетип группы, которая приобретает товары. Хоть у покупателей разные мотивы, интересы и желания, у многих они похожи.
Сценарий
В этом блоке описывается процесс взаимодействия покупателя с продуктом. Берется конкретная ситуация из жизни человека и подробно разбивается на шаги, в которых обязательно присутствует продукт или услуга. В идеале сценарий должен приводить к тому, что клиент в итоге решает свою проблему с помощью продукта. Хотя, конечно, не всегда так бывает, отрицательный опыт тоже возможен.
Сценариев может быть несколько, ведь клиенты приходят за покупкой из разных каналов, с разными мотивами и проблемами.
Сценарии можно составлять не только для существующих продуктов, но и для тех, что только ожидают выхода на рынок. Так можно заранее предугадать поведение покупателей.
Цели, мотивы и чувства
Дальше мы описываем то, что движет клиентом при покупке: его мысли, эмоции, мотивы и цели. Информация, которую содержит этот блок, добывается во время наблюдения за покупателями, различных исследований, сбора статистики, интервью и анкетирования. Маркетолог не придумывает ее сам и не додумывает за покупателя.
Здесь нужно написать следующее:
-
Какие цели у клиента и как в их достижении поможет конкретный продукт.
-
Какие мотивы движут им при покупке товара.
-
Какие вопросы и возражения возникают у человека при покупке.
-
Какие эмоции он испытывает до, во время и после покупки.
Работа с эмоциями очень важна, поэтому игнорировать последний пункт нельзя. Обязательно опишите, что испытывает человек. И если эмоции оказались негативными или нейтральными, нужно подумать, как сделать их положительными.
Этапы путешествия
Следующий большой блок карты — этапы путешествия клиента. Здесь необходимо показать все точки соприкосновения покупателя с продуктом. Количество этапов разное у каждого товара. Маркетолог, который составляет карту, сам определяет, сколько их будет.
На каждом этапе у человека могут возникнуть сложности или возражения, их тоже нужно отметить, чтобы затем найти возможные варианты решения этих проблем.
В этом блоке подробно описывается весь опыт клиента, поэтому уделите ему максимум внимания — важна каждая деталь.
Не забудьте указать и каналы, откуда приходит клиент и где происходит взаимодействие с продуктом (в магазине, на сайте или в приложении).
Выводы и планы
Ниже мы определяем блок под выводы, которые сделали в процессе составления Customer Journey Map. Под каждым выводом прописываем план действий — как собираемся применить полученную информацию в жизни. Если это проблема, то поэтапный план ее решения. Здесь же, под каждым планом прописывается ответственное лицо.
Что такое Customer Journey Map?
Итак, что такое Customer Journey Map (для сокращения далее просто CJM)?
То есть, CJM отображает, как именно потребитель взаимодействует с услугой — какие точки взаимодействия существуют, через какие каналы осуществляется взаимодействие (веб, мобильное приложение, офлайновая точка присутствия и так далее), а также, что происходит внутри каждой точки контакта.
Вот примеры типичных CJM (пока обращайте внимание только на внешнюю сторону диаграммы):
Давайте посмотрим на упрощенный пример CJM:
Вы видите трех представителей, каждый из которых олицетворяет свою группу потребителей. В процессе потребления услуги (достижения цели) им приходится взаимодействовать с разными продуктами. В каждой точке происходит акт обслуживания с некоторым уровнем качества:
Общее впечатление от услуги, как правило, зависит от качества обслуживания во всех точках контакта. Действует принцип слабого звена — одно неудачное взаимодействие бросает тень на всю услугу
Поэтому очень важно, чтобы каждая точка взаимодействия была отработана с максимальным качеством
Однако бывает так, что все точки взаимодействия реализованы просто на отлично, а проблемы скрываются на границах перехода от одной точки к другой. То есть может получиться так, что все работники компании обслуживают клиентов хорошо, а часть потребителей все равно не доходит до своей цели:
Вообще нужно всегда реализовывать систему так, чтобы любая точка контакта мотивировала потребителя перейти на следующий шаг (принцип «толкай»), а следующая точка тянула потребителя из предыдущей точки контакта (операция «тяни»). Принцип «тяни-толкай» способствует более гладкому взаимодействию потребителя с услугой.
Вспомним пример с прослушиванием музыки. На самом деле у Apple есть способ обеспечивающий переход от прослушивания на iPhone к прослушиванию на Apple TV, а именно технология AirPlay. Однако не все потребители знают о волшебной технологии и поэтому не могут ею воспользоваться. Есть правило, что функционал который пользователи не могут найти для них как бы не существует. Можно было бы так реализовать принцип «тяни-толкай»: как только пользователь оказывается в зоне, где доступен Apple TV, то сразу получает сообщение (не прерывающее прослушивание), что он может включить аудиосистему (подключенную к Apple TV) и продолжить прослушивание уже на ней. И наоборот, как только пользователь включает ТВ, он видит сообщение, какая композиция проигрывается на iPhone и что нужно сделать, чтобы перенаправить звук на аудиосистему (нажатием на одну кнопку).
Итак, CJM позволяет поставить под контроль процесс проектирования услуг, которые реализованы с помощью различных интерактивных продуктов, а также наглядно визуализировать сам процесс исполнения услуги.
Статьи для общего понимания
Эти статьи объединяет то, что во всех описано, как составить карту клиентского пути. Прочитав несколько гайдов, проще выделить основные для себя пункты. Но самое главное в различии этих материалов – в каждой статье делают акцент на том, о чем другие не упоминают.
Customer Journey Map: главный инструмент проектировщика услуг
Алексей Копылов рассказывает, зачем нужна CJM, и какие задачи с помощью нее можно решить. В статье подробно описано, как составлять карту и приведены инструменты для картирования
Отдельно стоит отметить, что автор уделяет особое внимание точкам касания и принципу “тяни-толкай”. А что это такое, читайте в статье.
How to Create an Effective Customer Journey Map
Hubspot делают акцент на возможностях CJM, а также разбирают примеры других карт со своими комментариями: что хорошо, в чем особенности, в чем преимущества. А тем, кто дойдет до конца статьи, предлагают скачать готовые таблицы для создания карт.
Customer Journey Maps: A Step-by-Step Guide
В статье вы найдете видео с Кэри Бодин, специалистом в клиентском опыте. Кэри говорит, что для работы с CJM для начала необходимо переключиться с себя на пользователей. Помимо этого ConversionXL пишут о необходимости составления data-driven персон (а не образов ваших галлюцинаций) и дают советы по визуализации карты. А с этим возникает немало трудностей.
CJM for SaaS and B2B services
Эта статья для тех, у кого SaaS или B2B сервис. Дина Шаронова рассказывает, как они в своей компании делали CJM-исследования. Вы найдете разделы о том, как ребята организовывали команду для работы над CJM, проводили интервью с клиентами и анализировали полученные данные. В каждом разделе есть краткие советы по созданию карт.
Большое клиентское путешествие. Часть 1.
В статье описывается теоретическая часть CJM. Помимо того, что это единственная статья, которая предлагает работать с картами не через составление персон, а с помощью теории JTBD. В статье описаны принципы проектирования, которые помогут не совершать ошибок при картировании.
Опишите возможности для улучшений
Карта сама по себе — не является результатом работы, карта — это только инструмент измерения и оценки вашего сервиса. Если карта не приводит к конкретным изменениям и улучшениям в организации и в клиентском опыте, она просто станет путь и красивым символом пустой траты времени.
После определения основных шагов, точек взаимодействия, эмоций и вопросов клиентов, можно провести коучинговую сессию по примеру этой и определить возможности для оптимизации процессов или их улучшений.
Например, вот эта примерная карта от компании Smart Cities project отражает, как город Эдинбург может улучить работу общественных и городских служб.
Развенчиваем популярные мифы о Customer Journey Map
Помимо того, что многие воспринимают Customer Journey Map только в рамках маркетинговой стратегии или повышения лояльности клиентов, есть и другие заблуждения. Давайте пройдёмся по ним с наглядными примерами из CJM Нетологии.
Размер не имеет значения
Дьявол Инсайт кроется в деталях, поэтому CJM нужно делать максимально подробным. Детализация раскроет крупные шаги, исключив любые домыслы и гадания. Среди шагов — как пользователь ищет, выбирает, покупает, использует продукт.
В CJM для Нетологии 73 шага, и каждый из них важен для детального анализа
Эмоции пользователя важны
Довольно рискованно принимать бизнес-решения на основе вашей интерпретации чьих-то эмоций. На CJM нужно выносить только те проблемы, которые подтверждаются конкретными действиями со стороны клиента по их решению.
К примеру, много англицизмов, которые используют преподаватели в ходе обучения, — проблема для учеников, так как они тратят время на поиск их расшифровок в интернете, а не просто жалуются на это.
Customer Journey Mapping как исследование
На примере CJM, которую мы разрабатывали для опыта посещения города, можно увидеть, что именно можно исследовать:
- Ключевые вехи и шаги взаимодействия клиента с компанией
- Какая задача стоит перед клиентом, в каком контексте это происходит (спланировать бюджет, получить перечень и др.)
- Что он думает? Какие вопросы он задает себе и представителям компании?
- Что он делает конкретно в этот момент? Ключевые шаги, которые предпринимает клиент на том или ином этапе взаимодействия с компанией (ищет и сравнивает информацию, пытается получить консультацию по телефону, идет в отделение и др.
- В каких именно точках контакта происходит взаимодействие? (сайт, социальные медиа, короткий номер, улица, терминал)
- Рейтинг ощущений гостя, его удовлетворение от этого этапа
- «Болевые точки» в клиентском опыте
- «Точки роста» для компании и предложения консультантов
Данные для заполнения подобной таблице не могут основываться на догадках. Прежде чем начинать разрабатывать карту, компании необходимо определиться с «персонами», портретами своих типичных клиентов и «лучших» клиентов, которых они бы мечтали привлечь.
И уже после определения этого круга и характеров «персон» необходимо провести опрос клиентов об их путешествии, процессе взаимодействия с компанией, чтобы понять их мотивацию, цели, покупательские привычки и болезненные точки. Не нужно тешить себя надеждой, что мы понимание желания своих клиентов. Очень часто в процессе подобного исследования мы открываем много нового и видим свои услуги с неожиданной стороны.
Эта карта от Heart of Customer показывает, как тип покупателя помогает заполнению всей карты, и каким успешным было это демографическое «путешествие».
Процесс исследования затрагивает и вашу организацию
Важно знать эффективность каждого канала коммуникации, и поэтому следует опрашивать персонал, работающий непосредственно с клиентами и работающий в точках взаимодействия, чтобы определить проблемы или болевые точки, которые надо включить в карту
Компания Adaptive Path начала исследование CJM для железной дороги с создания комплекса точек взаимодействия, выявленных на основе качественных и количественных исследований.
С помощью всестороннего анализа данных организации обеспечивают визуализацию, которая точно отображает поездку клиента.
