Демпинг

Виды демпинга

Экономический инструмент, которым является демпинг цен, делится на 2 основных вида, это ценовой и стоимостной.

Кроме этого, можно выделить следующие «подвиды»:

Ценовой

Когда происходит занижение стоимости товара. Обычно за счёт издержек производства. Чаще используется в регионах или на внешнем рынке.

Например: экспорт товара в другую страну осуществляется по рыночной цене или ниже её. При этом экспортёру это в любом случае выгодно, так как затраты на производство продукта на этой территории существенно ниже, чем в «принимающей» стране.

Стоимостной

Достаточно агрессивная политика, при которой отдельная фирма реализует отдельный продукт либо по себестоимости, либо ниже. Так демпинговать достаточно рискованно — такое «мероприятие» может привести к значительным убыткам. Необходимы точные расчёты.

Виды демпинга

Применения демпинга

В рамках статьи VI ГАТТ и Соглашения по применению Статьи VI ГАТТ 1994 (антидемпинг) даётся как определение демпинга, так и методы борьбы с ним (посредством введения антидемпинговых пошлин).

Мотивация следить за тем, чтобы цена импорта в страну от компании была не ниже цены на внутреннем (для производителя) рынке, следующая:

рынки более или менее конкурентны, поэтому цена складывается разумно. Значит, с учётом незнакомого рынка, издержек на доставку, рисков, рекламы и других дополнительных предположительных расходов компания в принципе не должна продавать на чужом рынке дешевле, чем на своём внутреннем. Если такое происходит регулярно, нужно внимательно присмотреться к таким действиям и применить антидемпинговые пошлины или временные меры.

ГАТТ/ВТО: применение антидемпинговых мер

Наличие демпинга определяется по тому, что компания страны продаёт на рынке конкретной страны товары ниже нормальной стоимости. Под нормальной стоимостью понимается продажа в чужой конкретной стране товары ниже, чем у себя в стране.

Если демпинг причиняет или угрожает причинить серьёзный ущерб отрасли, то компании отрасли в достаточном количестве (не менее 50%) должны провести своё объективное расследование.
Расследование (т.н. процедурная составляющая) должно включать анализ:

доказательств факта демпинга
наличию материального ущерба
доказательства взаимосвязи между ними.

Собственно, именно на переводе из базиса EXW в CIP компания, которая обвиняется в демпинге, может завысить издержки и сама привести свои доказательства для отстаивания своих интересы в своём компетентном органе.

Но основе материалов по процедурной составляющей компетентный (государственный) орган может принять решение:

подавать заявление в орган по разрешению споров ВТО
и/или ввести ответные меры

Разрешение спора уже будет субстантивной составляющей.
Что касается ответных мер, их можно ввести ещё до разбирательств в органе по разрешению споров ВТО (занимающих от года до несколько лет). Но сделать это можно не раньше 60 дней после начала расследования компаний от отрасли, страдающих от демпинга, совместно с компетентными органами.
Размеры мер не должны превышать размеров антидемпинговой маржи. Меры будут действовать как некая дополнительная пошлина за товар.

То есть ещё раз, пример демпинга с точки зрения ВТО:

Компания страны А в своей стране А продаёт товар за 220 долл., а на рынок страны Б поставляет за 200 долл.
Производители спустя 4 месяца смогут обратиться в компетентные органы, предоставив результаты расследования, а компетентный орган может ввести сразу временные ограничительные меры в размере демпинговый маржи (для компенсации последствий демпинга).
Компании страны А тогда рекомендуется обратиться к своим компетентным органам и, учитывая небольшую демпинговую маржу, попробовать представить свои доказательства (варьируя издержки при переходе от цены EXW к цене CIP/CIF для пересчёта маржи на основе своих расчётных данных).

Россия

В России существуют механизмы в законодательстве для противодействия демпингу:

служит для предотвращения демпинга через введение понятия «монопольно низкая цена» и последующий контроль. Монопольно низкая цена – это та, которая: установлена хозяйствующим субъектом с доминирующим положением на рынке; ниже суммы производственных, сбытовых затрат и прибыли; ниже цены на конкурентном сопоставимом товарном рынке;
вводит «антидемпинговые меры при проведении конкурса и аукциона»: требуется подтвердить благонадежность от участника закупки — поставщика или подрядчика, который снижает начальную (максимальную) цену контракта на 25% и более.
проверяет сделки на соответствие рыночным ценам в контролируемых, товарообменных и обычных сделках, если цена по ним отклоняется от применяемой предприятием на 20%, то происходит доначисление налоговой базы по НДС, акцизам и налогу на прибыль.

Борьба с демпингом

Что это такое и как демпинговать цены, понятно. Но что делать, если такую стратегию выбрал конкурент.

Оперативные мероприятия

Во-первых: в этой войне не все средства хороши.

Обратите внимание! Если конкурент всерьёз собрался «играть на ценах», нельзя пускать всё на самотёк, но и рубить сгоряча также не следует

Нужно ровести SWOT-анализ дешёвого продукта. Выявить сильные и слабые стороны, определить, чем ещё кроме цены он интересует покупателя.
Проанализировать фирму-конкурента, его деятельность, поведение на рынке.
Поработть со своими издержками. Возможно есть способ их сократить и не потерять прибыль.
Усилить маркетинг. Если в сознании потребителя прочно «сидит» продукт, никакая ценовая конкуренция ему не страшна.

Семь стратегий борьбы

7 стратегий поведения на рынке в условиях демпинга одной из фирм-конкурентов:

Обратиться в федеральную антимонопольную службу.

Прежде чем занижать цены, важно знать про демпинг, что это не всегда означает честную игру. Поэтому в заявлении в ФАС следует подробно описать поведение компании, приведя аргументы и доказательства

Каждый случай рассматривается ФАС в индивидуальном порядке.

Сменить ценовой сегмент.

Демпинг искусственное занижение, присуще в основном более низкому ценовому сегменту. Возможно, есть смысл попробовать переориентироваться на покупателей другой платёжеспособности, кому не будет интересно глобальное снижение цены.

Переждать.

Если есть уверенность в своих позициях по отношению к демпингующему конкуренту – можно принять пассивную позицию, ожидая, когда стратегия потерпит крах. Вариант подходит для «старожил» рынка, когда в нишу пытаются пробиться новые производители, плохо оценившие свои возможности.

Синдром «Паровоза с прицепом».

Провести соответствующие маркетинговые мероприятия относительно реализации товара, продающегося по демпингованной цене, чтобы увеличить конечную потребительскую выгоду. Например: продавать его так же дёшево, но предлагать в качестве «прицепа» другие товары. Стоимость на сопутствующие товары может быть немного искусственно завышена.

Наладить контакт.

Выстроить партнёрские отношения с конкурентами возможно только в очень узких нишах, где мало действующих лиц.

Уйти с рынка.

Вариант, к которому лучше прийти, когда борьба больше не сулит ничего хорошего.

Добавить ценность.

Акционные предложения типа: «при покупке скидка на доп. услуги, товар» работают усилителями ценности в глазах покупателя, но не увеличивают затраты на реализацию для продавца.

Ценовая война между конкурентами

ГАТТ/ВТО: понятие демпинга

ГАТТ/ВТО: применение антидемпинговых мер

доказательств факта демпинга
наличию материального ущерба
доказательства взаимосвязи между ними.

подавать заявление в орган по разрешению споров ВТО
и/или ввести ответные меры

То есть ещё раз, пример демпинга с точки зрения ВТО:

Компания страны А в своей стране А продаёт товар за 220 долл., а на рынок страны Б поставляет за 200 долл.
Производители спустя 4 месяца смогут обратиться в компетентные органы, предоставив результаты расследования, а компетентный орган может ввести сразу временные ограничительные меры в размере демпинговый маржи (для компенсации последствий демпинга).
Компании страны А тогда рекомендуется обратиться к своим компетентным органам и, учитывая небольшую демпинговую маржу, попробовать представить свои доказательства (варьируя издержки при переходе от цены EXW к цене CIP/CIF для пересчёта маржи на основе своих расчётных данных).

В каких ситуациях стоит снижать цены

Использовать этот экономический инструмент следует осторожно, так как всегда остаётся риск «прогореть». Нужно понимать, что демпинговать, значит провести ряд соответствующих мероприятий, предварительных подготовок для того, чтобы в перспективе выйти на планируемый уровень

Некоторые условия, при которых занижение цены может сработать:

При наличии достаточного количества мощностей. Так как будет расти спрос – будут увеличиваться объёмы производства

Важно грамотно оценить возможность предоставить покупателям необходимое количество товара, продукта. Подобная процедура выгодна только для определённого ценового сегмента

Если планируется искусственное понижение цены для товара с очень высокой надбавкой, рекомендуется совместить это с дополнительными маркетинговыми мероприятиями. Если продукт уже известен на рынке. Новый товар не сможет произвести должный эффект и достойно зарекомендовать себя, так как низкая цена может отпугнуть.

Цель демпинга

В мировой практике перед понятием демпинга ставятся определенные цели, которые в большинстве своем направлены на стабилизацию положения компании. При этом их грамотная ценовая политика является основополагающим фактором влияния на ситуацию. Рассмотрим более подробно и конкретно, для чего всё же нужен демпинг и какие цели преследуют компании, которые массово его используют для достижения максимальной прибыли.

Вытеснение конкурентов

Даже на самом простом уровне организации рыночная экономика предусматривает наличие свободно конкурирующих торговых единиц, которые находятся в постоянном процессе борьбы за покупателя. Необоснованное снижение цены дает возможность перетянуть к себе большинство покупателей, что автоматически снижает продажи конкурентов. В таких условиях компания становится неликвидной, что в конечном случае грозит ей банкротством и уходом с рынка.

При демпинге нужно обязательно следить за тем, чтобы цена на товары не опускалась слишком низко, так как в большинстве стран это может вызвать дополнительный интерес правоохранительных органов, вплоть до судебных разбирательств.

Занять нишу

Молодым компаниям зачастую не удается серьезно обосноваться в экономической сфере, так как довольно стабильная компания всегда движется в сторону монополии. Комплекс демпинговых приемов дает возможность молодой компании убрать определенных конкурентов или заставить их перенаправить свою деятельность в несколько ином русле. В таком случае на рынке создается «свободное окно» среди денежных потоков, которое свободно можно занять.

Закрепиться на рынке

Часто демпинг помогает определить среди конкурирующих структур настоящего лидера. Компания, которая смогла успешно демпинговать рынок, — это твердо закрепленная основа среди конкурентов, и с ней теперь в любой ситуации должны считаться как с лидером.

Получить серьезного клиента

Одна из основных целей необоснованного снижения цен — это реклама. Когда всевозможные потребители осведомлены о том, что среди всех торговых предприятий существует серьезная компания, которая известна своими выгодными ценами, она автоматически появляется в поле зрения серьезных клиентов. И даже если заказ осуществляется на демпинговую продукцию, зачастую приобретение сопутствующих товаров полностью покрывает все затраты и приносит заметную выгоду.

Несмотря на то что демпинг является довольно распространенным приёмом борьбы на рынке, Всемирная торговая организация является его строжайшим противником и ведет полномасштабную политику антидемпинга, так как это явление нарушает все принципы свободной конкуренции.

Разгрузить склад

Выброс демпингованной продукции имеет и случайный характер. Это в большинстве случаев происходит тогда, когда предприятие пытается справиться с огромным количеством накопленной неликвидной и старой продукции. Для того чтобы избавиться от неё или освободить складские помещения, предприятие выбрасывает их к продаже по себестоимости, в результате чего конкуренты могут довольно серьезно пострадать и даже обанкротиться.

Прикормить покупателей

Для того чтобы привлечь максимальное количество покупателей, демпинг должен сочетаться с комплексной маркетинговой стратегией. В противном случае этот экономический прием будет малоэффективен.

Переход в другую ценовую категорию

Демпинг отлично помогает занять относительно клиента выгодную ценовую категорию. Как составляющая общего маркетингового приема метод дает возможность показать себя перед клиентом партнером с выгодными и доступными предложениями. При правильном подходе даже при довольно коротких периодах максимального снижения цен можно мгновенно добиться выгодного статуса перед потребителем.

Безысходность

К демпингованию прибегают и в случае безысходности. Это зачастую случается при банкротстве, когда нужно продать весь товар во избежание дополнительных убытков, в случае, когда необходимо избавиться от неликвидной продукции, либо тогда, когда полная распродажа по себестоимости принесет значительно меньше убытков, нежели ожидание более благополучных периодов времени. Это в большинстве случаев происходит тогда, когда товар становится неактуальным либо его потребность резко падает.

В 1922 году понятием демпинга впервые активно заинтересовалось мировое сообщество. В этом году в рамках Лиги Наций впервые произошло всеобщее рассмотрение этого понятия.

Ответственность

Как отмечалось, в России нет прямой ответственности за демпинг, но в целом такие действия не приветствуются. В частности, против подобных действий выступает ВТО, а в России борьбой с недобросовестной конкуренцией занимается ФАС. Так, в 2008 году упомянутая организация расследовала дело одного банка по регулированию тарифов. Несмотря на явные нарушения, наказать виновника не удалось из-за отсутствия поддержки со стороны закона.

За границей также хорошо известно, что означает слово демпинг, и какие последствия влекут такие действия. При этом наказание для нарушителей более жесткое. К примеру, крупный производитель компьютерного ПО ставит рекомендуемую стоимость. Если другая фирма ставит меньшую цену, это приравнивается к демпингу. В результате на нарушителя накладываются следующие меры:

потеря права обслуживания техники после продажи;
лишение статуса партнера;
стягивание штрафа в 10-100 крат от суммы нарушения и т. д.

Определение демпинга

В русском языке нет конкретного слова, определяющего «демпинг» (англ. Dump – свалка). Это заимствованное понятие, которое употребляется при снижении стоимости товара.

Демпинговые цены

При этом демпинговая цена оказывается значительно ниже ранее установленной.

Значение, основные цели применения

Если рассуждать простыми словами, что такое демпинг, то это то, к чему прибегают, когда возникает острая необходимость, желание продать как можно больше товара. Логика следующая: понижение цены приводит к росту продаж.

Однако не всегда опустошение склада и есть конечная цель. К подобному способу стимулирования покупки производители прибегают исключительно в условиях наличия конкуренции на рынке, в определённой нише в глазах покупателей при всех равных условиях более дешёвый продукт будет выглядеть привлекательнее.

Отличие от обычного снижения цен

Демпинговать легко, это несложная в исполнении процедура, поэтому исполнить её может практически любое предприятие и даже государство. Однако она не равна обычному снижению цен.

Цели демпинга в экономике это:

Завоевание большей доли рынка.
Ликвидация залежавшегося товара.
Выход на крупного клиента.

Завоевание большей доли рынка

При всём этом демпинг — это не временное явление. Это фиксированная стоимость, действующая в определённый период.

Когда меры не используются

Есть несколько ситуаций, когда применять меры борьбы с демпингом нельзя. К ним относится следующее:

электронный аукцион, проводимый по стоимости единицы товара, работы или услуги;
отсутствие в договоре пункта о необходимости обеспечения его исполнения;
оформление энергосервисного контракта;
закупка лекарственных препаратов, входящих в список ЖНВЛП и имеющих уменьшенную цену не более чем на 25% по сравнению с отпускной.

Таким образом, демпинг представляет собой метод снижения цен для вытеснения с рынка конкурентов, занятия высокой ниши, привлечения клиентов и иных целей. Данный процесс препятствует нормальному развитию экономики, поэтому не одобряется государственными властями.

Цели демпинга

Как правило, компании используют демпинг на первых этапах своей работы. Это помогает войти в рынок и заполучить часть клиентов, которые приобретают товары или пользуются услугами конкурентов. Некоторые из них готовы работать в минус для того, чтобы сделать первые продажи и прорекламировать свою продукцию. Для потребителя это хороший шанс приобрести товар по низкой цене и без потери качества.

Но, искусственное снижение стоимости товаров и услуг может навредить новой организации, так как цены контролируются всемирной торговой организацией (ВТО). Без контроля демпинга, самостоятельно установленные низкие цены компанией могут привести к нестабильности экономической ситуации в стране, если говорить о больших товарных оборотах.

Основными целями демпинга является следующее:

Завоевание определённой ниши на рынке. Один из вариантов успешного входа на рынок, это снижение цен до уровня ниже, чем у конкурентов. Для продвижения продукции, компания заказывает рекламу в СМИ, интернете и торговых центрах. Когда клиентская база увеличивается, цены постоянно повышаются до уровня конкурентов, а иногда и выше, если речь идёт о качественной продукции;
Освобождение места на складе. Если компания не успела реализовать товар, потерявший свою актуальность и популярность, она реализует его по заниженной цене, особенно, если речь идёт о продукции, которая может вскоре испортиться. Для быстрой продажи также могут проводить выгодные для покупателя акции;
Внутренний демпинг (используют для покупателя внутри страны). Демократичная цена является инструментом для получения постоянных клиентов, так как для большого количества граждан цена, это главное при выборе товара. Но, считается, что покупатель будет возвращаться только в том случае, если качество продукции не упадёт. Также это помогает рекламировать услуги и товары с помощью «сарафанного радио». Если купленное понравится человеку, он обязательно расскажет об этом нескольким своим знакомым;
Привлечение серьёзных покупателей. Когда компания решает начать сотрудничество с крупными клиентами, за счёт поставок продукции по заниженным ценам. Таким образом клиента можно привлечь крупных клиентов за счёт больших поставок по низкой цене.

Положительные и отрицательные стороны

Демпинг цен имеет свои достоинства и недостатки, которые нужно учитывать в процессе принятия решения о его использовании.

Положительные стороны:

возможность привлечь много покупателей;
внедрение на рынок новой продукции;
шанс занять хорошую нишу на рынке;
отсутствие необходимости в дополнительных затратах.

Отрицательные стороны:

уменьшение прибыли в период использования демпинга;
высокий риск того, что клиенты предпочтут больше качество, чем низкую стоимость;
большая вероятность заработать плохую репутацию при слишком частом демпинге.

Также к минусам относят то, что из-за снижения цен есть риск ухудшения состояния экономики в той или иной отрасли. Именно поэтому государство не одобряет применение такого метода и старается бороться с ним.

Основные виды демпинга

1. Ценовой: продукция, уходящая на экспорт, отпускается дешевле цены, установленной на внутреннем рынке

Ценовой демпинг – инструмент для внешних рынков (чаще всего). Продавцу в данной стране удается меньше расходовать средств на производство товара (допустим, за счет дешевого сырья или рабочей силы). Это позволяет ему экспортировать продукцию за границу по более привлекательной цене, чем та, которая предлагается местными поставщиками. Китай, например, внедряет подобную экспансию еще с середины 90-х годов. Как и российские крупные производители (среди них – металлургические компании), которые активно пользовались своими преимуществами для выхода на американский рынок в начале XXI века. Об этом подробнее расскажем чуть ниже.

В масштабах одного государства ценовой демпинг применяют компании, у которых в своем регионе есть в распоряжении дешевые материалы, сырье и рабочая сила. Допустим, крупные сети могут позволить себе открывать торговые объекты в отдаленных местностях за счет больших объемов транспортировок и жестких условий работы с поставщиками. Цены они могут устанавливать меньшие, чем в местных магазинах (здесь дороже обходятся перевозки и другие рабочие процессы).

2. Стоимостный: реализация продукта ниже себестоимости

Это самая жесткая экономическая мера, предполагающая сильное снижение цен до уровня себестоимости или даже ниже. Предварительно нужно все тщательно просчитать, чтобы не разориться до того, как конкуренты будут вытеснены. Антимонопольные службы особенно внимательно следят за предприятиями, торгующими ниже себестоимости.

Каждая компания преследует свои определенные цели, когда понижает стоимость. Но не забывайте, что к этой мере не следует прибегать часто, а лишь в трудных случаях, иначе бизнес просто прогорит.

Кроме этих основных видов демпинга, выделяют еще несколько:

Постоянный. Чаще используется для реализации сопутствующих товаров. Это особый подход, когда продукт постоянно продают по себестоимости.

Взаимный. Когда компании-конкуренты снижают цены до тех пор, пока более слабый соперник не сдастся и не прекратит борьбу. Обычно такой демпинг рынка практикуется между странами в борьбе за господствующие позиции.

Обратный. На экспорт продукт реализуется чуть дороже, чем внутри страны. Этот экономический прием часто используют государства, которые поставляют электроэнергию. Цена может падать и при нестабильности валюты.

Преднамеренный. Ситуация, при которой главная цель демпинговых мер – убрать конкурентов с рынка и получить монополию. Однако следует понимать, что одни соперники уходят с рынка, а на их место быстро приходят другие. Но ведь нельзя постоянно снижать цену, отстаивая свою лидирующую позицию – работа в убыток быстро приведет к разорению.

«Пиратский» демпинг. Умышленное целенаправленное устранение всех соперников

Важно понимать, что ответственность за демпинг в этом случае очень велика. Стремление к единоличному владению рынком может серьезно подорвать устойчивость целой отрасли.

Спорадический

Товар продается дешевле лишь потому, что его слишком много скопилось на складах. Или реализовывать приходится по заниженной цене, так как продукция залежалась, а потребитель не покупает по существующим расценкам.

Не секрет, что существуют производители, которые всегда продают свои товары дешевле и этим заманивают клиентов. Как не потерять при этом выгоду? Все просто: экономия получается за счет качества продукции.

Значение демпинга для каждой компании может быть разным, как и причины его проведения. Главное, не пускать процесс на самотек, все просчитывать и не забывать о прибылях.

3. Снижение цены для участия в аукционе

Это особая форма снижения цен, отличающаяся от других. Для чего обычно государственные структуры проводят торги? Чтобы выбрать из всех предложений самое выгодное. Фактически выигрывает та компания, которая предложит необходимый продукт или услугу по минимальной цене.

Для победы в торгах многие производители проводят демпинг по товару и существенно снижают цену (ниже себестоимости). В результате может оказаться, что компания назначена исполнителем, однако свои обязательства выполнить качественно не в состоянии.

Для предотвращения подобных ситуаций принят Федеральный закон № 44-ФЗ, определяющий способы борьбы и меры ответственности за демпинг. Специальное снижение цен отслеживается и пресекается, а компании, которые участвуют в аукционах, предварительно серьезно проверяются.

Посмотрите видео о том, как упаковать свой бизнес: