Исследование целевой аудитории — важнейший маркетинговый инструмент
Анализ целевой аудитории — это детальный анализ предпочтений, возраста, социального положения, финансовых возможностей большинства клиентов, которые пользуются услугами компании или покупают ее товары. На основе данных, полученных в результате такого исследования, удается создать «портрет» клиента. И дальнейшая маркетинговая стратегия уже основывается на вкусах и потребностях ЦА, которая была определена в результате исследования: через Интернет или в телефонном режиме. Чтобы безошибочно определить наиболее выгодный для компании сегмент рынка, необходимо четко определить — какие категории потребителей в наибольшей степени заинтересованы в сервисе или продукции компании. На основе полученных данных в рекламе компании делается акцент на критерии и свойства товаров/услуг, которые будут наиболее предпочтительны для целевой покупательской аудитории.
Для чего нужно анализировать ответы целевой аудитории?
Исследование целевой группы дает ответы на важные для успешного продвижения вопросы:
- определяет реальное отношение покупателей к реализуемым товарам или предоставляемому сервису;
- помогает выявить уровень лояльности клиентов, определить степень заинтересованности и удовлетворенности;
- позволяет выяснить покупательские предпочтения уже существующих потребителей и определить, чем привлекательны для них конкуренты;
- в результате анализа рынка, вкусов целевой аудитории удается выяснить конъюнктуру рынка, опередить конкурентов;
Услугу исследования предпочтений целевой аудитории фирмы чаще всего заказывают у колл-центров — на аутсортинговой основе. Во время телефонного опроса операторы фиксируют мнения потенциальных и реальных покупателей, выясняют их вкусы. Анализ ЦА целесообразно проводить еще до начала рекламных кампаний или выхода нового товара либо услуги на рынок, чтобы безошибочно знать, у кого из потребителей новинка будет пользоваться спросом и вызовет интерес.
Целевая аудитория: как определить
Анализ целевой аудитории подразумевает создание подробного портрета клиента. В продвинутом варианте его называют «аватар клиента» . Именно этот «аватар» доносится до сотрудников: маркетологов, дизайнеров, пиарщиков, продавцов. Ведь они должны чётко понимать, с каким клиентом им предстоит работать.
Составленный «аватар клиента» поможет понять, с каким клиентом предстоит работать
Портрет целевой аудитории
Портрет складывается сразу из нескольких характеристик:
- Социально – демографически образ: пол; возраст; национальность; семейное и материальное положение; наличие или отсутствие детей; доход; род занятий (пенсионер, студент, служащий государственных структур, домохозяйка, предприниматель, рабочий).
- География: место проживания; примерный маршрут от работы до дома.
- Ценности: приоритеты в жизни; то, чем человек готов и не готов жертвовать.
- Цель в жизни: как краткосрочная (например: покупка машины), так и долгосрочная (например: разработка лекарства от всех болезней).
- Критерии выбора продукта (текста для прочтения т .п.): цена; экологическая безопасность; гуманное отношение к животным; натуральные ингредиенты; броская упаковка; «простая» подача информации.
- Трудности, с которыми приходится сталкиваться (нерешенная «боль»): низкий уровень дохода; нехватка времени на отдых; угревая сыпь; недостаточная безопасность дома для домашнего питомца и т.п.
- Дополнительные данные: хобби; кумиры; предпочтения во вкусе и цвете; характерные черты (например: скептицизм); привычки.
В зависимости от специфики вашей деятельности, потрет аудитории может дополняться и другими характеристиками. Например, для блогера будет актуально узнать, в какое время потенциальный подписчик заходит в социальную сеть, проще говоря: жаворонок он, или сова? Это поможет определиться, в какое время публиковать посты.
Увы, не всегда выходит собрать детальный портрет потенциального клиента, но даже пара характеристик существенно сужает поиск путей взаимодействия.
Откуда брать информацию для создания портрета?
Итак, с портретом ЦА всё понятно. Но, где взять данные, чтобы его составить?
Здесь на помощь приходит подробный анализ:
- Рынка. Прежде чем создавать и выпускать свой продукт, можно заказать мониторинг рынка у специалистов по аналитике и маркетинговых агентств. Это поможет выявить ЦА, «боли» которой все еще не решены.
- Базы клиентов. Если ваше дело уже в процессе работы, составить портрет ЦА можно изучив имеющихся клиентов. Предложите им пройти анкетированный опрос, запустите анализ аудитории социальных сетей, поговорите с продавцами (если речь о магазине). При наличии сайта можно использовать для анализа Google analytics и Яндекс Метрику.
- Конкурентов. Знаете компанию, которая предлагает товар с аналогичной ценой и характеристикой? Соберите всю информацию об их клиентах. Можно анализировать их социальные сети, отзывы, оставленные на просторах рунета. Но ориентироваться только на эти данные все же не стоит. Блогеры совершают большую ошибку, когда запускают таргетинг по конкурентам, не проверив качество их аудитории. Как конкурент притянул этих людей? Точно ли его подписчики настоящие?! Изучайте противников, но не забывайте тщательно анализировать и проверять полученную информацию.
- Медиа пространства. Форумы и социальные сети позволяют изучить потенциальных клиентов не прибегая к анкетированию. А если воспользоваться помощью сервисов по типу Segmento Target и Церебро, аудитория будет подобрана автоматически, с помощью специальных алгоритмов.
Один и тот же продукт может быть интересен разным категориям, и это абсолютно нормально. Не стоит намеренно сужать и ограничивать свою ЦА. Большая машина хорошо подходит не только многодетным семьям, но и молодым компаниям путешественников. Каждая категория разная, у всех разные ценности и интересы, поэтому и работать придётся на каждую аудиторию по отдельности.
Сегментация целевой аудитории
В основном, для определения целевой аудитории компании используются следующие базовые типы сегментации:
- Демографическая — пол, возраст, семейное положение.
- Социально-экономическая — уровень дохода и вид занятости, образование, жилищные условия.
- Географическая — где живут потребители, в каком регионе, городе, районе приобретают и потребляют продукцию, пользуются услугой. Особенно чувствительно к этому признаку местные точки продаж или сервисы вроде салонов красоты, ателье, а также развлекательные и культурные заведения, вокзалы и терминалы.
- Поведенческая — критерий, подразумевающий под собой персональный профиль, социальный статус, личные ценности, образ жизни и потребительские предпочтения.
Более подробное руководство на примере настройки вы найдёте в нашей статье о настройке таргетинга Вконтакте. В ней непосредственно показан механизм настройки таргетированной рекламы с описанием всех параметров фильтрации целевой аудитории.
Поведенческое сегментирование
Этот тип сегментирования подразумевает поведенческие особенности совершения покупки, по которым также можно разделить целевую аудиторию:
- Мотивация для покупки. Насущная необходимость или развлечение. Качество товара и его цена, уровень сервиса, близость к дому. Считается, что подростки совершают покупки более импульсивно, чем взрослые люди, которые выбирают осознанно либо прибегают к знакомым и проверенным подходам. Иными словами, необходимо понять, какую «боль» товар или услуга помогает решить.
- Конечный потребитель. Для кого приобретается продукт? Каковы критерии?
- Характер использования. Для постоянного применения или на один раз?
- Конкурентное преимущество. Как отобрали товар из множества конкурентных и как о нём в принципе узнали?
Сюда же можно включить отношение к бренду и его имидж, который также через рекламные материалы апеллирует ко вполне определённой аудитории.
Также определённую роль в рекламе, ориентированной на широкую аудиторию, будут играть широкие паттерны восприятия и даже стереотипы. Брутальный образ хоккеиста из рекламы бритвенных станков вполне однозначно ориентирован на мужскую аудиторию. Обстановка в рекламе для женщин часто мягкая и умиротворённая, преобладают пастельные тона и замедленные движения.
Метод 5W
Его придумал и предложил Марк Шеррингтон, президент маркетинговой компании Added Value. Метод заключается в проведении сегментации через ответы на 5 основных вопросов о продукте.
What/Что. Сегментация внутри типа товара: куртки зимние и демисезонные, кожаные и синтетические, с капюшоном и без, удлинённые и укороченные.
Who/Кто. Жители северных или умеренных широт, любой пол и возраст.
Why/Зачем. Сегментация по мотивации: защита от действительно суровых условий или стильный предмет гардероба для выхода в свет.
Деление и как оно проводится
Как и для любых других исследований, для определения целевой аудитории применяется четкое структурирование заинтересованных групп согласно различным факторам. Учитывается и менталитет, психологические характеристики, расовая принадлежность, национальные интересы и множество других факторов.
Например, жители Юго-Восточной Азии живут в жарком климате, в связи с чем не имеют потребности в теплых вещах.
Обратите внимание! Крупные торговые сети и мелкие точки просто не изучают рынок на этот предмет, поэтому и не проводят определение ЦА. Сегментирование аудитории может происходить на основе очень углубленных манер поведения характеров группы
Могут изучаться строго мотивированные потребительские инсайды. Наиболее распространенные сегменты целевой аудитории среди маркетологов следующие
Сегментирование аудитории может происходить на основе очень углубленных манер поведения характеров группы. Могут изучаться строго мотивированные потребительские инсайды. Наиболее распространенные сегменты целевой аудитории среди маркетологов следующие.
Географический
Один из наиболее простых в делении и использовании. Направленность можно выяснить из названия сегмента. Группы заинтересованных лиц разделяются только по географическим критериям, например, по городам, государствам, городским кварталам или районам. Наиболее важными факторами является масштабность бизнеса. Точке по продаже хот-догов в Новосибирске, например, нет смысла заинтересовывать людей, проживающих в Москве.
Поведенческий
Представленный сегмент направлен только на психологическую сторону жизни определенной группы людей. Основной наукой в сегменте является психология. Учитываются стили жизни групп, различные интересные для них ценности, испытываемые эмоциональные переживания и другие факторы. Это один из самых сложных сегментов, ведь приходится брать в расчет все поведенческие характеристики, например, как часто люди ездят на отдых, просматривают телевизионные передачи, занимаются сортировкой отходов и множество других. Необходимо быть экспертом в конкретной целевой аудитории и достаточно хорошо знать психологию, чтобы вести правильный учет потребителей.
Факторы определения
Демографический
К демографическому сегменту относится множество показателей, которые говорят о характеристиках населения, которое входит в группу заинтересованных лиц. К ним относятся возраст и пол, семейный статус. Определив эти показатели, можно получить статистику того, каким образом покупка совершается. Более взрослые люди склонны долго обдумывать перед приобретением, а молодые люди наоборот, все делают импульсивно.
Социально-экономический
К этим факторам относят уровень дохода населения или группы, образованность и прочие факторы, которые указывают на наличие финансовых средств. Позволяет определить платежеспособность потребителей и классифицировать их. Система похожа на деление мест в самолете. Премиум, бизнес-класс и эконом, например.
Обратите внимание! Перечислены только основные сегменты. Существует большое количество дополнительных, которые направлены на максимально четкое определение потребителей
В качестве примера, можно рассмотреть теорию поколений. Когда покупатели товара относятся к возрастной группе от 25 до 55 лет. Однако, есть тонкость, когда клиент в одном возрасте может одновременно находиться в нескольких сегментах. Требуется наиболее четко устанавливать всевозможные слои и группы, чтобы самостоятельно классифицировать каждый их интересующих сегментов.
Виды
В маркетинге существует большое количество понятий и определений. Это же касается и характеристик целевой аудитории. Необходимо знать, что такое ЦА и ее виды, чем они отличаются.
Группа людей, которые являются постоянными клиентами и имеющие качественные параметры покупательской способности, называются костяком заинтересованной группы и составляют ее ядро. Это тот состав целевой аудитории, который приносит предприятию наибольший уровень дохода. Именно от этих людей зависит рост или падение количества проданной продукции. Для этой группы важна регулярность. Им в определенный период необходима покупка товара, несмотря ни на что.
Пример ядра группы
Основные виды ЦА:
главная
Имеет максимально важное значение в предпринимательской деятельности, как для мелкой компании, так и крупнейших концернов. Покупатели этого типа характеризуются тем, что склонны самостоятельно диктовать уровень потребности в товаре
Это группа заинтересованных лиц, которая всегда является основным сподвижником к покупкам; второстепенная. В конкретном случае подразумевается группа, которая вполне может обойтись без приобретения продукта и не имеет чрезвычайных потребностей в покупке. Зачастую маркетологи учитывают указанный вид, однако он не является основой в деятельности и развитии компании на рынке.
В качестве примера, можно привести наличие обоих видов в случае с рынком детский игрушек или другой продукции. Основной целевой аудиторией однозначно можно назвать детей, у которых есть потребность в товаре, они его используют. Однако, самостоятельно купить его, они не способны, поскольку нет личных денежных средств. Для покупки они уговаривают своих родителей или других родственников.
Именно они являются второстепенными участниками ЦА. У них нет потребности, но они являются покупателями продукции по просьбам детей.
Структурирование
Определение
Для четкого определения личной ЦА, требуется выполнить такие пункты.
Собрать данные
Первый и наиболее ответственный этап начинается со сбора данных и статистики. Для этого применяются различные методы сбора информации:
- применяя социальные сети и другие современные способы коммуникации, задать вопрос аудитории напрямую;
- применить информацию из специальных ресурсов вроде Google Analytics, данный из CRM и остальные доступные способы сбора и аналитики данных;
- проводить мониторинг деятельности конкурентов и их направленность;
- просматривать группы по личной тематике, читать публикуемые отзывы на товары и услуги личной компании, и компании конкурентов, обладать информацией с сайтов и других ресурсов, которые затрагивают интересующую тематику.
Описание
Собрав данные, необходимо вычислить и описать конкретную ЦА.
Обратите внимание! Следует достаточно четко обладать данными о группе заинтересованных потребителей. Знать их потребности и возможности для предложения им нового товара
Определить численность сегмента и научиться управлять поведением представителей определенной группы при помощи маркетинговых средств и ходов
Знать их потребности и возможности для предложения им нового товара. Определить численность сегмента и научиться управлять поведением представителей определенной группы при помощи маркетинговых средств и ходов.
Специальная методика 5W
Разработанная Марком Шеррингтоном, методика состоит из пяти вопросов, которые начинаются на английскую литеру W:
- первый вопрос What или что. Имеется в виду, что предлагается и что желает покупатель;
- второй вопрос, кто или Who — говорит о том, для кого предназначена продукция и специфика покупателя;
- третий вопрос, зачем или Why — свидетельствует о том, зачем продукция нужна покупателю;
- четвертый, когда или When. Говорит о том, когда покупателю потребуется купить продукт;
- последний вопрос, где или Where. Подразумевается регион проживания населения и место, где они могут ознакомиться и купить продукт или услугу.
Описание методики
Определение целевой аудитории
Рекламодатели, так или иначе, задумываются о том, кому продают свой товар, но допускают ряд ошибок.
В частности, зачастую целевая аудитория описана слишком обобщённо. Например, целевая аудитория салона автомобильных запчастей на первый взгляд может выглядеть так:
- Мужчины;
- 20-60 лет;
- С личным транспортом;
- Платёжеспособные.
Это слишком широкая выборка, которая может не учитывать ряд важных факторов.
Очевидно, если салон продаёт запчасти только для ограниченного числа автомобильных марок, то на владельцев соответствующих транспортных средств и необходимо ориентироваться. В промо-материалах и рекламе месседж должен быть чётким и недвусмысленным, обращаясь только к тем, кому товар или услуга реально подходят. Можно сразу начать искать клиентов именно в салонах и гарантийных центрах нужных марок, установив с ними целевой контакт.
Кроме того, среди аудитории могут оказаться не только мужчины-автолюбители, но и женщины, что также может повлиять на дизайн и содержание рекламных материалов, смысловое наполнение, канал коммуникации и многое другое.
Если салон предлагает запчасти для автомобилей представительского класса, не слишком разумно включать в эту целевую аудиторию молодых людей 20-30 лет — вряд ли среди них будет достаточно владельцев подобных авто. Лучше сконцентрироваться на аудитории, как минимум, 35+ и постараться лучше понять уровень её достатка, профессиональные и персональные интересы, круг общения. Для этого придётся провести тщательный предварительный анализ и исследование.
Другая распространённая ошибка заключается в том, что в качестве целевой аудитории выделяют слишком узкую группу людей. В реальности она оказывается слишком малочисленной, её покупательной способности недостаточно для полноценной реализации необходимого количества продукции на рынке. Классический пример продемонстрирован в мультсериале «Симпсоны», где Нэд Фландерс жил идеей открыть магазин «Всё для левшей». Открыв заветный магазин, он столкнулся с тем, что в городе просто нет столько левшей, желающих приобретать его товары.
В этом случае следует пересмотреть видение рынка сбыта вашей продукции
Не была ли допущена ошибка на стадии бизнес-планирования и оценки спроса? Что необходимо исправить, пока на складах не оказалась огромная партия никому не нужного и, возможно, скоропортящегося товара? Важно быть способным вовремя выявить релевантные целевые группы, которым ваш товар действительно нужен, и обратиться к ним с актуальным УТП. Не окажется ли так, что ваши «левши» на самом деле — «правши»?
Виды целевой аудитории
Одним из важных критериев определения целевой аудитории является деление на первичную (primary target audience) и вторичную (secondary target audience).
- Первичная целевая аудитория принимает непосредственное решение о покупке, хотя может не являться её реальным потребителем. Например, бизнес, который покупает товар для его последующей перепродажи.
- Вторичная целевая аудитория влияет на принимаемое решение существенным образом и может являться его потребителем, хотя не покупает самостоятельно. Например, дети, которым родители или другие взрослые покупают игрушки, одежду, лакомства.
Каналы взаимодействия
Область дискуссий и споров относительно классификации — видов рекламы много, как и категорий. По косточкам мы разобрали эту тему в статье о видах рекламы в интернете. Не будем повторяться, а вкратце упомянем основные типы.
Оффлайн:
- Телевидение;
- Радио;
- Наружная реклама (баннеры, растяжки, билборды);
- Визитки, флаеры.
Онлайн:
- SEO (Search Engine Optimization);
- SMM (Social Media Marketing);
- Контекстная реклама;
- Таргетированная реклама (социальные сети, баннеры, РСЯ, Google КМС);
- Видеореклама;
- Контент-маркетинг (информационные статьи, уникальный экспертный контент, корпоративный блог);
- Email-маркетинг (узнайте подробнее на сайте Sendpulse).
Подробнее о каналах коммуникации читайте в нашей статье.
Для определения наилучших каналов взаимодействия используется Индекс соответствия или Affinity Index. Он помогает определить, насколько сам канал коммуникации в принципе подходит для поиска нужной целевой аудитории и коммуникации с ней. Например, люди старшего поколения больше смотрят телевизор, чем получают информацию из интернета или, тем более, социальных сетей.
Индекс соответствия считается как отношение рейтинга среди целевой аудитории к рейтингу среди всей совокупности в процентах.
Пример: по одному баннеру кликнуло 4% от посетителей сайта, а по другому — 7%. При этом, Яндекс.Метрика говорит, что представителей целевой аудитории, кликнувших по первому баннеру, было 6%, а по второму — 9%. Получается AI для первого баннера составит 0,06 / 0,04 = 150%. Для второго баннера — 0,09 / 0,07 = 129%. В результате, первый баннер оказывается более конвертирующим для целевой аудитории и лучше использовать именно его.
Использование именно данного канала также обойдётся дешевле в пересчёте на одного потребителя как по кликам, так и по показам). То есть, он более рентабелен и позволяет сократить расходы на непрофильные каналы.
В автоматизированном режиме определить ценность каналов поможет наш сервис Предикт. Он как раз создан для того, чтобы отсеивать нецелевые звонки и определять каналы с наилучшим трафиком. С помощью алгоритмов машинного обучения и распознавания речи сервис понимает, какие звонки не приносят пользы, а какие совершают ваши потенциальные клиенты. При достаточном объёме статистики можно однозначно указать на каналы, приносящие доход, и отключить пустые.
Предикт
Автоматически определяет тип обращения
- Выявляет и тегирует сомнительные звонки от недобросовестных рекламных подрядчиков или спам
- В основе технологии: распознавании речи, машинное обучение и лингвистический анализ
- Позволяет анализировать продвижение отдельных направлений
Как проанализировать ЦА для интернет-магазина
- Основные признаки аудитории — возраст, пол, геолокация.
- Интересы пользователей, которые проверяются путём изучения социальных сетей и пабликов.
- Финансовое положение. Продавать дорогие продукты малообеспеченным слоям населения бессмысленно. Например, неработающие домохозяйки вряд ли купят у вас дорогие украшения или брендовую одежду от известных домов моды.
- Задачи. Нужно понять, как ваш товар или услуга решает проблемы потенциальных покупателей. Исходя из такой информации вы сможете определить задачи.
Чем больше сведений появляется в этом списке, тем уже будет ЦА и эффективнее отдача от таргетированной рекламы. Уточнить данные для анализа можно и с помощью вспомогательных критериев.
B2B или B2C
Сегмент B2C менее устойчив, так как на рынке постоянно появляются новые технологии, более совершенные товары и услуги. Такие изменения прямо влияют на спрос потенциальных покупателей. Поэтому специалистам, разрабатывающим креативы для B2C сегмента, необходимо регулярно — практически каждые 3–6 недель — проводить исследования, чтобы не прозевать новые тенденции на рынке и изменение потребностей целевой аудитории.
Сегментация ЦА
Работая в B2C сегменте, нужно помнить об одной ошибке, которую допускают неопытные маркетологи — слишком широкая целевая аудитория. Чтобы получить максимальный эффект от рекламных кампаний, необходимо сегментировать ЦА. О целесообразности сегментации говорят многочисленные маркетинговые исследования — коммуницировать с несколькими небольшими покупательскими сегментами проще, нежели работать сразу со всей ЦА.
Чтобы правильно сегментировать целевую аудиторию сайта, необходимо использовать следующие методы анализа:
● Анкетирование на сайте или в пабликах. Этот метод предоставит информацию о целевых переходах, возрасте, интересах потенциальных и реальных покупателей.
● Опросы потенциальных потребителей на сторонних ресурсах.
● Опросы и другие исследования, которые проводят маркетинговые агентства.
Параллельно можно использовать удобный инструмент от Яндекса — Яндекс.Аудитории. Сервис позволяет искать и сегментировать ЦА, загружать в него свои данные или использовать информацию поисковика, чтобы эффективно настраивать рекламные кампании.
Метод 5W
Одним из эффективных методов сегментации ЦА является 5W Марка Шеррингтона, о котором мы уже писали выше. Если вы дадите ответы на вопросы «что, кто, почему, когда и где», то сможете окончательно выделить сегменты целевой аудитории, сформировать рекламные кампании, которые будут работать, и эффектно презентовать свои товары и услуги потенциальным клиентам.
Портрет ЦА
Портрет ЦА — это точное описание её типичного представителя. Маркетологи на основе собранных данных выдумывают персону — с именем, возрастом, характерными интересами и образом жизни. Зачастую к портрету потенциального покупателя подбирают фото. Визуализации позволяют максимально точно понять потребности, желания и страхи ЦА.
При составлении портрета целевой аудитории стараются придерживаться следующей схемы:
● Основные социальные характеристики. К ним относится возраст, пол, семейное и финансовое положение, сфера деятельности.
● Задачи и цели товара. Нужно понять, какие проблемы покупателя способен решить ваш товар или услуга.
● Чувства клиента после покупки. Необходимо определить, что чувствует ЦА после приобретения товара или услуги.
● Причина выбора. Нужно понять, по каким критериям человек выбирает товар, и почему он купит его именно у вас, а не у конкурентов.
После того как у вас сформируется чёткий портрет ЦА, вы сможете более тесно взаимодействовать с потенциальными покупателями. Следует избегать неточностей и неопределённостей, ведь иначе вам не удастся понять, кому и как нужно продавать свои товары и услуги.
