Таргетинг

Как работает таргетированная реклама

В сетях продавать в лоб нет смысла. По умолчанию пользователи здесь не хотят принимать сложные решения, тем более, что-либо покупать.
 
В данный момент они зашли в интернет посмотреть прогноз погоды, послушать музыку или узнать результат футбольного матча. Возможно, они искали что-то на поиске ранее, но забыли об этом, так как «не горит».
 
Такие пользователи крайне редко совершают целевые действия в тот же момент, если вообще созревают для покупки. Ваша задача – «разогреть» их, заставить отвлечься от дел и сформировать потребность.
 
Поэтому с помощью таргетированной рекламы можно ориентироваться на 3 вида спроса: отложенный, околоцелевой и импульсивный.
 
Отложенный спрос – это когда товар крупный, дорогостоящий (недвижимость, крупная бытовая техника, автомобиль), и на принятие решения о покупке нужно время. Пользователь хочет выбрать лучший вариант, поэтому тщательно изучает информацию и сравнивает похожие продукты.
 
Смысл околоцелевого спроса в следующем. Пользователь ищет решение проблемы, но не указывает в запросе, каким именно способом. Вы предлагаете свой продукт, если он так или иначе сможет закрыть эту потребность. Вариантов здесь может быть много.
 
Например, проблема – «как похудеть». По ней можно предложить и занятия в фитнес-клубе, и таблетки для похудения, и здоровое питание. Это вариант ухода от прямой конкуренции за счет той аудитории, о которой, скорее всего, не знают ваши конкуренты.
 
Вообще обрабатывать околоцелевой спрос – это уже другой уровень сложности, поэтому начинать с него не рекомендуем.
 
Импульсивный спрос касается чего-то, что пользователь может легко захотеть прямо сейчас. Классический пример – горячая пицца с доставкой.
 
При этом, по нашей практике, и реклама недвижимости и авто там заходит на «ура». Суть не в том, что именно вы продвигаете (это может быть что угодно – от футболки с принтом до услуги дизайна квартир), а в том, кому вы пытаетесь это продать, на кого настраиваете рекламу.
 
Принцип следующий: допустим, вы рекламируете ремонт отечественных автомобилей в городе Пермь. Работаете только с теми марками машин, для которых подходят запчасти с «АвтоВАЗа», так как у вас налажены прямые поставки оттуда.
 
Чтобы ваша реклама доходила до тех, кому это действительно может быть интересно, из всех пользователей надо выделить только владельцев отечественных авто, которые при этом уже не очень новые (чаще всего такие нуждаются в ремонте).
 
Какой смысл платить за показы владельцам дорогих иномарок, жителям других городов, если у вас локальный бизнес, и тем, кто ездит на общественном транспорте?
 
При правильной настройке таргетингов точное нацеливание рекламы дает следующие выгоды:
 

Преимущества и недостатки

Возможность настраивать таргетинг – одна из причин, по которым рекламные кампании в интернете становятся все более популярными, вытесняя даже объявления по телевидению и на билбордах. Причины популярности лежат на поверхности: другие виды маркетинга не дают возможности ориентироваться на конкретного пользователя, собирать о нем информацию и предлагать то, чего он хочет. Из гибкости настроек следует потрясающая эффективность таргетированной рекламы – разумеется, при разумном подходе. Преимущества лежат на поверхности:

• пользователь будет видеть то, что ему действительно интересно, и чаще станет переходить на ваш сайт;

• если без настройки таргетинга объявление 900 раз покажется нецелевым клиентам и лишь 100 раз – заинтересованным, то при наличии таргетирования большинство тех, кто увидит объявление, будут относиться к вашей аудитории;

• в результате увеличения процента заинтересованных пользователей вырастет конверсия и, соответственно, эффективность кампании;

• меньший процент бюджета тратится впустую, на тех, кому не интересно предложение;

• таргетированная реклама позволяет «догнать» тех, кто уже ушел с вашего сайта;

• грамотный показ объявлений в нужные моменты позволит вовлечь человека в воронку продаж, «играя» на событиях в его жизни;

• таргетинг помогает формировать диалог с клиентом, повышая уровень его доверия.

Можно много говорить о преимуществах таргетированной рекламы, однако, как и любой инструмент, она имеет свои недостатки. Они не повод отказываться от ее использования, однако их стоит учитывать при формировании маркетинговой кампании.

• Настраивать таргетинг может быть довольно сложно: некоторые признаки не всегда релевантны, некоторые – строго ограничены по времени. Одного или двух критериев может не хватить, чтобы качественно указать на целевого клиента.

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

• Даже если человек соответствует всем критериям, не всегда он заинтересован в покупке конкретного товара в настоящее время. Читатель может не интересоваться бумажными книгами и скачивать их в электронном виде, а коллекционер может оказаться «на мели» в конкретный момент и не иметь средств для приобретения нового экспоната.

• Таргетированную рекламу невозможно полностью автоматизировать, несмотря на удобство рекламных кабинетов. Объявления составляются людьми, которые должны учитывать особенности таргетинга при их подготовке (например, поздравлять с днем рождения, если реклама показывается именинникам), и это требует привлечения человеческих ресурсов. Каждое объявление придется обдумывать, а их может быть довольно много.

• База целевой аудитории ограниченна и через некоторое время может закончиться, особенно если ЦА достаточно узка. В таком случае стоит менять вектор продвижения и искать другие характеристики и параметры, по которым можно привлечь клиентов к своему товару, то есть находить новую базу.

Чтобы обойти минусы и успешно провести кампанию, не потеряв деньги, необходимо ответственно и внимательно подходить к рекламе. Привлечение грамотных специалистов, которые эффективно оценят целевую аудиторию и смогут составить адекватные и рабочие критерии, отлично поможет избежать провала и привлечь максимальное количество клиентов.

Как настроить таргетинг — 5 этапов настройки таргетированной рекламы

Так как этапы создания таргетинговой рекламы на разных ресурсах схожи, рассмотрим обобщенную схему настройки таргетинга.

Выделяется всего 5 этапов настройки таргетированной рекламы.

Этап 1. Определение портрета целевой аудитории

Для этого проводится сбор информации о потребителях: анализируется поведения пользователей, их интересы, увлечения и тому подобные признаки.

Этап 2. Выбор изображения для объявления

На каждом ресурсе действуют свои установленные параметры изображения, поэтому внимательно ознакомьтесь с ними.

Важно, чтобы изображение было высококачественным и привлекало внимание

Этап 3. Настройка параметров

Переходим к настройке параметров целевого пользователя – указываем его возраст, пол, местоположение и остальные возможные параметры.

Этап 5. Определение стоимости и способа оплаты

Существуют 2 способа оплаты подобной рекламы:

• Способ 1. За показы (в среднем, до 5 рублей за один показ);
• Способ 2. За клики (в среднем, до 7 рублей за один клик).

Стоимость показа объявлений зависит от конкуренции и прибыльности ниши. Например, «рекламироваться» в сфере Форекса или недвижимости стоит очень дорого.

Как настроить таргетинговую рекламу в Вконтакте (ВК), Яндекс Директ, Facebook, Одноклассники

Используйте расширенные настройки таргетинга, исходя из своих целей

Кампания прямых продаж

Если ваша цель – продажа товаров и охват определенной аудитории, рекомендуем добавить в группу объявлений несколько методов таргетинга с параметром «Таргетинг». Реклама будет показываться только при совпадении всех выбранных методов таргетинга. Ниже приведены примеры комбинаций.

Методы таргетинга	Таргетинг (по умолчанию)	Наблюдение	Когда показываются объявления
Ключевые слова + места размещения	Ключевые слова + места размещения	Не выбрано	Для показа объявлений требуются как ключевые слова, так и места размещения
Аудитории + возрастная группа	Аудитории + возрастная группа	Не выбрано	Для показа объявлений требуются как аудитории, так и возрастная группа
Ключевые слова + темы	Ключевые слова + темы	Не выбрано	Для показа объявлений требуются как ключевые слова, так и темы
Ремаркетинг + гендерная группа	Ремаркетинг + гендерная группа	Не выбрано	Для показа объявлений требуется как ремаркетинг, так и гендерная группа
Темы + аудитории	Темы + аудитории	Не выбрано	Для показа объявлений требуются как темы, так и аудитории заинтересованных покупателей

Кампания брендинга

Если вы хотите охватить как можно более широкую аудиторию, рекомендуем не добавлять в группу объявлений слишком много методов таргетинга. При этом вы, конечно, можете добавить разные методы таргетинга и задать ставки для одного из них. Это не должно сильно сужать охват. Ниже приведены примеры комбинаций.

Методы таргетинга	Таргетинг (по умолчанию)	Наблюдение	Описание
Возрастная группа + гендерная группа + аудитории по интересам	Возрастная группа + гендерная группа + аудитории по интересам	Не выбрано	Для показа объявлений требуются как возрастная и гендерная группы, так и аудитории по интересам
Аудитории по интересам и возрастная группа*	Аудитории по интересам	Возрастная группа	Для показа объявлений требуются аудитории по интересам. Если аудитории по интересам и возрастная группа совпадают, вы увидите отчетность для каждой из них. Используемая ставка будет зависеть от ваших настроек.
Ключевые слова + места размещения	Ключевые слова	Места размещения	Для показа объявлений требуются ключевые слова. Если ключевые слова и места размещения совпадают, вы увидите отчетность для обоих вариантов. Используемая ставка будет зависеть от ваших настроек.
Ключевые слова + гендерная группа*	Ключевые слова	Гендерная группа	Для показа объявлений требуются ключевые слова. Если ключевые слова и гендерная группа совпадают, вы увидите отчетность для обоих вариантов. Используемая ставка будет зависеть от ваших настроек.
Темы + аудитории по интересам + места размещения	Темы + аудитории по интересам	Места размещения	Для показа объявлений требуются как темы, так и аудитории по интересам. Если темы, аудитории по интересам и места размещения совпадают, вы увидите отчетность для каждого варианта. Используемая ставка будет зависеть от ваших настроек.

*Эти комбинации подойдут тем, кто хочет охватить определенные демографические группы, но не намерен ограничивать трафик только пользователями этих групп.

Что учитывается при создании таргетированной рекламы

Для любого вида рекламной кампании у компании и маркетолога должны быть товар или услуга, а также уникальное коммерческое предложение. Для таргетированной рекламы также важен объект, который её увидит, т. е. конкретный пользователь. Каждый человек уникален в плане привычек, характера и даже поведения при принятии решения о покупке. Поэтому для создания эффективной рекламы нужно использовать группы признаков, которые будут общими для определённых категорий людей. Для формирования целевой аудитории при таргетинге могут использоваться следующие признаки:

• возрастные характеристики, пол, должность и профессия (например, эти факторы будут в приоритете при создании рекламы инструментов, оборудования, автомобилей);

• региональные признаки, т. е. место проживания потенциальных покупателей (страна, регион, район, квартал, улица);

• поведенческие факторы пользователей сайта (например, разная таргетированная реклама может предлагаться зарегистрированным пользователям и новичку на сайте);

• профессиональные, деловые и иные интересы, предпочтения людей (например, в группе любителей мотоциклов будет сложно найти целевую аудиторию для продажи нижнего белья, хотя возможны и исключения);

• временные факторы (например, для продвижения рекламы ресторана или службы доставки еды именно время показа рекламы может сыграть решающую роль);

• иные факторы в зависимости от особенностей товара и целей рекламной акции.

В идеале, эффективная таргетированная реклама должна выстраиваться по итогам анализа сразу нескольких групповых признаков. Это сделает коммерческое предложение точнее, отсечёт неплатёжеспособную аудиторию либо покупателей, которым по закону нельзя приобретать предлагаемую продукцию. Практически во всех случаях используются возрастные, половые и региональные признаки, что уже сужает целевую аудиторию. Заранее определив ЦА, на которую рассчитаны товар и реклама, нужно подготовить уникальное торговое предложение (УТП). В нём уже будут заложены инструменты привлечения внимания именно выбранной категории покупателей. Таргетированную рекламу и её предложения не увидят люди, не подпадающие под выбранные вами признаки, либо показ будет случайным и минимальным. Это сэкономит средства рекламного бюджета, которые можно направить на иные цели.

Что это такое

Если обычная реклама показывается пользователю вне зависимости от того, что это за человек, то таргетированная появляется на страницах лишь у тех, кто входит в целевую аудиторию конкретного предложения. Рекламодатель настраивает объявления с помощью таргетов, которые задают признаки потенциальных клиентов, и в результате более эффективно привлекает людей к своему товару.

Понять, что такое таргет, помогут простые примеры: салон красоты, создавая рекламное объявление, укажет в критериях женский пол, а магазин детских товаров – наличие хотя бы одного ребенка. Производитель товаров премиум-класса будет таргетироваться на людей с доходом выше среднего, а кафе, расположенное в Москве, покажет свою рекламу только жителям столицы.

Подобный подход помогает:

• выделить из огромной массы людей тех, кому предложение будет актуально и интересно;

• отсеять нецелевых пользователей;

• сэкономить на показах за счет того, что демонстрироваться объявление будет лишь некоторым;

• повысить эффективность рекламной кампании.

Современные рекламные инструменты позволяют настроить показы по множеству разнообразные критериев, и работа маркетологов и аналитиков сводится к тому, чтобы тщательно изучить свою целевую аудиторию – так, чтобы лучше понять, на что таргетировать объявления.

Пример разработки таргетированной рекламы

Чтобы наглядно раскрыть суть таргетированной рекламы, приведём пример. Компания, которая занимается продажами легковых автомобилей, работает на территории всей области. Из населённых пунктов, где будет продвигаться рекламное предложение, есть один мегаполис и несколько средних городов, однако основное количество людей проживает в сельской местности. Для горожан из мегаполиса можно продвигать любые модели автомобилей, в том числе в сегменте люкс. В этом случае таргетинг можно настроить по признакам дохода и возрастных групп, чтобы сделать рекламу дорогих моделей. Для жителей сельской местности покупка авто в максимальной комплектации будет исключением, на которое нельзя ориентироваться маркетологам. Поэтому приоритетными признаками для автодилера будут регион и место проживания, а также возраст и потенциальный доход.

Разберём, что входит в таргетированную рекламу, как правильно собрать целевую аудиторию и проанализировать её признаки.

Преимущества таргетированной рекламы в социальных сетях, Instagram

• возраст и пол;

• дата рождения пользователя;

• семейный статус;

• образование;

• место проживания, работы или ведения бизнеса;

• интересы и увлечения, хобби.

Естественно, при выборке признаков будет определенный процент брака, связанный с указанием недостоверных данных. Однако основная масса получателей таргетированной рекламы будет качественной, соответствующей заданным параметрам показа. Также при продвижении через соцсети можно использовать сведения о группах и сообществах, в которых состоят пользователи, об их активности в виде комментариев и публикаций.

Соцсети предлагают достаточно большой выбор вариантов размещения рекламных предложений. Можно подготовить запись в сообществах и на страницах, блоки боковой и встроенной рекламы, ссылки на внешние источники, специальный формат для мобильных приложений.