Исследование рынка нативной рекламы (небольшое)

Основные проблемы

Показатели повторных размещений (renewal rate) и длительности кампании в нативной рекламе ниже средних. На данный момент, процент повторных размещений для всех медиасайтов всего 33%.

С другой стороны, у сайтов, где условия для нативной рекламы лучше — вкладываются средства в техническую часть и дополнительный персонал — процент повторного размещения выше — 49%. Сюда входят сайты, где нативная реклама уже прочно укоренилась, то есть количество брендов, размещающих нативные объявления, большее 50.

Для 11 лидирующих сайтов процент повторных размещений в этом году значительно возрос — с 62% до 73%.

Виды, форматы, тренды

Близкими к прогнозам BI являются и результаты опроса, проведенного Native Advertising Institute and FIPP и опубликованного в The Huffington Post: по их данным доля доходов от нативной рекламы в общем объеме рекламных доходов достигнет 33% к 2018.

В той же статье The Huffington Post приведены предварительные результаты исследования глобального рынка нативной рекламы: он может вырасти до $58 млрд в год к 2018. The Huffington Post объясняет такие невероятные возможности для вложений в нативные форматы тем, что бренды верят в спонсорский контент и текстовые партнерские материалы (см. таблицу из опроса Native Advertising Institute and FIPP).

В исследовании BI рассматриваются следующие виды нативной рекламы.

1. Нативная редакционная реклама, как на скриншоте ниже, размещается в блоке c основным новостным контентом со специальной пометкой, как, например, в Yahoo:

2. Нативная реклама в соцсетях, например, рекламный пост Nike в Facebook или промотвит об IBM, размещается в новостных лентах и выглядит, как «регулярные», пользовательские посты. Спонсорские (партнерские) материалы оплачивают рекламодатели, но публикуют их издатели (площадки: видеоблоги, новостные ресурсы, посты в Instagram и т.д.) на своих каналах и в своей манере подачи информации.

3. Нативная видеореклама: эксперты ожидают, что каналы и площадки, предоставляющие видеоконтент будут внедрять нативные форматы в свои бизнес-модели.

4. Нативная виртуальная реклама – вот к чему мы идем. Футуристы уже долго обещают расцвет виртуальной и дополненной реальности, и некоторым скептикам прошлось замолчать из-за одного простого и многообещающего приложения .

Forbes подчеркнул их успех и сообщил о том, что в пики скачиваний компания генерила $10 000 рекламного дохода в день! Это значит, маркетологи больше не могут игнорировать VR/AR. Пользователи уже ясно продемонстрировали заинтересованность в этом канале.

К основным трендам в создании и использовании нативной рекламы относятся диверсификация и кастомизация. В недавнем материале говорится о большом сходстве между нативной рекламой и музыкальным нативом.

Например, «Pandora and Deezer экспериментируют с партнерскими песнями, плей-листами, радиостанцями» – и уже сегодня рекламодатели демонстрируют лого своих брендов и товары в музыкальных роликах.

Очевидно, что нативная реклама будет захватывать все новые форматы

И тут важно понять, какие из них выбрать и как использовать их максимально эффективно

Взгляд в будущее

Тренду нативной рекламы чуть больше года, и, конечно, предсказать, на долго ли он пришел—невозможно. С другой стороны, если учесть, что это лишь очередная реинкарнация по сутиproduct placementи спонсорского контента, то можно понять, в каком направлении будет идти развитие:

Видео. Самый многообещающий формат, в том числе с учетом вопросов масштабирования, использования на разных площадках.
Новые стандарты метрик и ценообразования для рекламы, в особенности—мобильной. Отмирание традиционного CPM.
Масштабирование. Возникновение специализированных бирж, предусматривающих возможность покупки нативной рекламы сразу на нескольких платформах—от социальных сетей до игр и мобильных приложений.
Нарастание борьбы форматов: брендирование, нативная реклама vs контекста vs традиционных баннеров (впрочем, в случае контекста на поисковиках можно сказать, что это—подвид нативной рекламы, ведь именно контекстная реклама релевантна результатам поиска (в том числе и по формату), за которыми пользователь и пришел)

За последний год российский рынок уже увидел несколько интересных проектов, например, Afisha и Sports.ru, где были сделаны первые шаги по внедрению нативной рекламы в мобильные приложения, так что есть уверенность в том, что и наш рынок не останется в стороне от глобальных процессов.

Традиционно первопроходцам, как площадкам, так и рекламодателям, будет тяжело, но именно они имеют сейчас все шансы занять эту новую территорию и определять будущие правила игры.

Анализ и прогнозы

Согласно исследованию Business Insider (BI), нативная реклама обеспечит 74% всех доходов от рекламы к 2021 году. Кроме того, судя по прогнозам, бюджеты на натив в США составят $21 млрд уже в 2017.

Хотя крупнейшим по объемам сегментом нативной рекламы являются соцмедиа, самые быстрорастущие — медийная нативная реклама и спонсорский контент в онлайн-изданиях, прогноз роста по ним — +200% за следующие 2 года.

Ключевые прогнозы исследования Business Insider (BI):

Нативная медийная реклама, включая соцсети и in-feed рекламу на сайтах изданий, станет основой доходов от нативной рекламы в период с 2016 до 2021. Ее прирост составит +17% ежегодно с пиковым значением в $36 млрд. Увеличение объемов нативной видеорекламы, особенно в соцмедиа, будет главным драйвером общего роста натива.
Соцмедиа сгенерируют бОльшую часть дохода от нативной рекламы и останутся главным каналом маркетинговых инвестиций вплоть до 2021. Доминирование социальных сетей, таких как Facebook, Instagram, Twitter и Snapchat, на мобильных устройствах, где опыт взаимодействия с нативом максимальный, будет только усиливаться и увеличивать свой вклад в общий доходы от нативной рекламы в течение ближайших 5 лет.
Спонсорский контент, который выделен в отдельную категорию из-за прямого взаимодействия между паблишером (площадкой) и брендом при создании форматов, останется самым быстрорастущим в течение тех же 5 лет. Однако высокая стоимость производства и ограниченность инвентаря станут сдерживающими факторами роста этого вида нативной рекламы.

Нативная реклама в ленте

Этот тип нативной рекламы часто путают с рекламой в соцсетях. Но у них есть существенные различия. Реклама в ленте имитирует рекламный стиль и использует те же средства, что и реклама в соцсетях. Но она переносит рекламный контент напрямую в среду издания. Такие рекламные блоки создаются под требования заказчика и гармонично вписываются в редакционный контент.

Реклама в ленте приспособлена для больших масштабов. Её обычно используют крупные медиаагентства или автоматизированные системы покупки (DSP). Именно её чаще всего продают с помощью автоматизированных систем продажи.

Программируемая реклама становится всё более распространённой, поэтому на нативную рекламу в ленте будет тратиться всё больше и больше средств. По прогнозам опубликованного в 2016 году исследования, в 2016–2021 годах нативная реклама в ленте составит львиную долю доходов от всей нативной рекламы. Предполагается, что только в США сумма составит 36 миллиардов долларов.

Этот тип нативной рекламы поспособствовал развитию программируемой рекламы, а также помог внедрить популярные рекламные форматы (например, видео с автовоспроизведением в ленте) из соцсетей в другие платформы и сделал их более доступными для издателей.

У нативных рекламных блоков в ленте есть и ещё один плюс. Чаще всего они размещаются на сайте издания обособленно: рядом не бывает других рекламных материалов. Со всех сторон только редакционный контент.

Другие названия: нативная реклама в течение просмотра (in-stream), нативная медийная реклама (native display), нативный программатик (programmatic native).

3. Рекомендованный контент

Рекомендованный контент даёт рекламодателям много возможностей. Можно заплатить несколько центов за клик при посещении сайта, и вашим контентом поделятся тысячи ресурсов. Обычно такую рекламу не продают автоматизированно, вы можете самостоятельно загрузить контент.

По данным рекламной платформы Outbrain, пользователи, перешедшие по рекомендациям, просматривают на 100% больше страниц за сессию, чем пользователи, пришедшие из поиска, и на 165% больше, чем те, кто пришёл из соцсетей. А а число отказов при этом на 23% меньше, чем при переходе из поисковика, и на 32% меньше, чем при переходе из соцсетей.

Рекомендации обычно расположены под статьёй. Когда читатель их видит, он уже находится в режиме потребления контента, поэтому с большей вероятностью прочитает и предложенные материалы.

За последние несколько лет этот формат нативной рекламы стал ключевым для большинства рекламодателей. Он масштабный и доступный, его легко настроить и отслеживать. Он хорошо дополняет более крупные рекламные кампании и помогает распространять качественный контент.

Почему нативная реклама набирает популярность

Enders Analysis и Yahoo представили отчёт «Нативная реклама в Европе в 2020 году», — к 2020 году доля нативной рекламы вырастет на 156% и займет 56% европейского рынка медийной рекламы.

По данным другого исследования IHS Technology, к 2020 году 63,2% мобильной рекламы будет нативной и сформирует рынок в $53 млрд.

Главные причины распространения нативной рекламы

Баннерная слепота — люди игнорируют рекламные баннеры. Впервые об этом эффекте заговорили в 1998 году, в 2014 году были получены результаты, окончательно подтвердившие существование баннерной слепоты. Нативную рекламу видят на 53% чаще, чем баннеры.

Люди игнорируют баннеры независимо от их размещения

Блокировщики рекламы — приложения, которые «очищают» интернет-страницы от рекламы. Нативная реклама блокируется реже, а лучшие её экземпляры не блокируются, потому что несут пользу потребителю. Правильная нативная реклама соответствует каждому из 5 пунктов Манифеста допустимой рекламы, инициированному Adblock Plus.

Поведение потребителей — люди в основном покупают что-то в двух случаях:

1. Когда им уже нужен продукт или услуга.

2. Когда у них сформированы доверительные отношения с брендом и воспринимают бренд как часть своей жизни.

Традиционная интернет-реклама пытается «впарить» товар всем и быстро, но это перестает работать. Поэтому бренды начали выстраивать доверительные отношения с потребителями.

Это выгоднее — по данным IPG Media Labs и Sharethrough, люди взаимодействуют с нативной рекламой так же, как с редакционными материалами. Исследования показывают, что нативную рекламу видят на 53% чаще баннерной и она стимулирует к покупке на 53% сильнее.

Что такое нативная реклама в ВК

Многие неправильно отвечают на вопрос, что такое нативка в соцсетях, полагая, что это — размещение постов в лентах пользователей. Это не так. Когда вы запускаете в личном кабинете обычную рекламу, пост в лентах аудитории появляется с соответствующей пометкой. Кроме того, он может просто не соответствовать интересам пользователей, как реклама Яндекс.Кассы в ленте фрилансера:

То есть рекламные посты в чужих сообществах со ссылкой на сайт рекламодателя, реклама вашей группы в других пабликах, объявления, появляющиеся сбоку от новостной ленты и в ней — это не нативка. Нативной рекламой считается та, которая незаметна пользователю. Например, упоминание какого-либо бренда в посте без подробного описания его продуктов, преимуществ, сервиса. Нативка — это когда Вера и Костя из сериала «Воронины» пьют молоко «Простоквашино», но не говорят о нем.

У нативной рекламы в ВК есть несколько особенностей:

ее размещают в подходящих по смыслу сообществах, например, рекламируют автомобиль в сообществе автомобилистов, или фотоаппарат там, где выкладывают красивые фото природы;
ее можно размещать без соответствующей пометки «реклама» и без лимитов, тогда как одно сообщество не может размещать обычную рекламу больше 5 раз в сутки;
упоминание продукта или бренда нужно обязательно подавать с релевантным окружением — например, внедрять его в какой-то полезный или развлекательный контент;
пользователи воспринимают нативку лучше, чем обычную рекламу, потому что по сути видят стандартный контент в сообществе, на которое они подписаны.

Из этих особенностей вытекает еще одна — с нативной рекламой сложнее работать, потому что в ней не расскажешь о продукте много и не «запихнешь» в текст кучу ссылок на сайт рекламодателя. Но она тоже работает, особенно когда нужно не генерировать лиды, а повышать охват, узнаваемость бренда и лояльность аудитории к нему.

Примеры нативной рекламы в ВК

Давайте приведем несколько примеров нативной рекламы во «ВКонтакте», чтобы вы лучше поняли, что это такое и как она работает.

Например, один сайт квизов решил сделать нативную интеграцию с сообществом, основная тема которого — путешествия. Все получилось нормально — в качестве приза были деньги на путешествие, то есть была выбрана группа с релевантным контентом.

Еще один пример — нативная реклама кроссовок Nike без ссылок. Изображение продукта превратили в мем, при этом предоставили подписчикам выбор.

Еще один пример с мемом. В развлекательном паблике выложили изображение средства от простуды и гриппа, при этом преобразовав его в привлекательную картинку.

Еще один пример нативной рекламы в развлекательном сообществе — выход новой игры «засунули» в мем

При этом создали достаточно положительный образ, чтобы привлечь внимание пользователей.

Еще один пример нативки. В сообществе о технике разместили описание нового дрона, при этом немного рассказав о его качествах.

Как оценить эффективность нативной рекламы

Нативная реклама получает одобрение и высокие оценки специалистов, но какие KPI внедрить, чтобы отслеживать результат от её использования в проекте? Приводим список главных метрик:

CTR. Неоднократно упоминавшаяся частота переходов служит для оценки заинтересованности пользователей в дальнейшем знакомстве с продуктом и готовности его приобрести.

Вовлеченность. Мы уже писали о показателе вовлеченности (Engagement Rate). Эта метрика измеряется издателем, так как только ему на его площадке доступны данные по поведению пользователей при знакомстве с материалом. Публикации создаются для того, чтобы их читали и понимали написанное. Соответственно, показателем успеха будет считаться адекватно долгий просмотр статьи, свидетельствующий о том, что пользователь не пролистал статью, а ознакомился с ней.

Лайки и репосты. То, чего зачастую не может себе позволить медийная и контекстная реклама. Статьи и посты вызывают моментальную реакцию — рекламодатель может измерить интерес аудитории, прямо наблюдая обсуждение материала и то, насколько интенсивно им делятся.

Клиенты и лиды. Просто и очевидно. Вы продаёте продукт, поэтому красноречивее всего об эффективности рекламы скажет число клиентов, которых она принесла.

В 2016 International Advertising Bureau UK выпустили Content and Native Measurement Green Paper — документ, предпринимающий попытку стандартизировать измерение эффективности нативной рекламы и контента. Он поможет сформулировать методологию.

Как оценить эффективность

Способы оценки эффективности нативной рекламы не отличаются от методов при работе с классическими форматами.

Если натив в виде кликабельной ссылки — оценивайте так же, как баннерную и контекстную рекламу: CTR, конверсии.

Если спонсорский контент: редакционные метрики, охват аудитории, вовлечённость, конверсии.

Если спецпроект: охват аудитории, вовлечённость, конверсии.

Отдельно стоит вопрос, как оценить возврат инвестиций от созданного контента.

По данным отчёта State of Inbound 2014-2015, 30% рекламодателей испытывают проблемы с оценкой эффективности контента.

Агентство StackAdapt опубликовало статью на Digiday о подсчёте возврата инвестиций в контент — LTV (Lifetime value): совокупной прибыли от одного потребителя за все время сотрудничества с ним; и ROAS (Return on advertising spend): возврата инвестиций в рекламу.

Формула расчёта возврата инвестиций в контент

Статья StackAdapt на русском в блоге Relap.io.

Что значит нативная реклама?

Нативная реклама – от англ

native advertising, естественная реклама, где внимание к продукту или услуге привлекается в контексте самой площадки, при этом от пользователя не скрывается, что это рекламный материал

Если посмотрим тренды, то запрос «нативная реклама» становится популярнее год от года:

И это не зря, нас все больше раздражает «кричащая» реклама – яркие баннеры, аудио- и видеоролики, призывающие что-то купить, мы научились не замечать и пропускать мимо ушей любые виды рекламы… кроме, разве что нативной, которая сейчас находится на пике своей популярности.

Что это за реклама такая, которая влияет на нас, но не раздражает?! Как говорится, тут лучше один раз увидеть. Поэтому дальше покажу много примеров.

Но прежде, чтобы совсем все разложить по полочкам, стоит узнать еще два термина и понять разницу между скрытой рекламой, нативкой и «джинсой» – это очень близкие понятия, которые зачастую путают между собой. Но мы-то профессионалы, должны знать разницу.

Скрытая реклама

Тот вид рекламы, когда пользователь не догадывается, что перед ним реклама. Это технология управления массовым сознанием, когда рекламный посыл встраивается в естественный контент – в фильмы, радио, в статьи в Интернете, клипы, мультфильмы, песни и т.д.

Разновидностью скрытой рекламы можно считать «product placement» – или скрытую рекламу товаров в фильмах, которую мы разобрали на примере бондианы. Скрытая реклама очень близка к нативной рекламе, однако это не одно и то же. В чем же отличия?

Разница между скрытой рекламой и нативной

Нативная реклама и скрытая реклама – оба вида рекламы, которые не ощущаются инородными, они органично вписаны в содержание самой площадки, и пользователь чаще всего не понимает, что перед ним реклама.

Отличаются между собой тем, что по стандартам нативной рекламы должно быть обязательно указано, что перед пользователем реклама, а у скрытой рекламы такого требования нет.

Для закрепления и лучшего понимания покажу разницу между скрытой рекламой и нативкой на примере:

Помните в фильме «Назад в будущее 2» Марти МакФлай весь фильм щеголяет в кроссовках Nike? Для того чтобы эту рекламу можно было считать нативной, в этот момент должна была появиться надпись «на правах рекламы», если такого сообщения нет, то это скрытая реклама.

Что такое «джинса» в журналистике

Если в конце какого-то материала вы понимаете, что это все-таки была плохо замаскированная реклама, то такую «а-ля естественную» рекламу называют «Джинсой».

Например, кроссовки Мартина во время просмотра фильма меня не смутили, так как я была увлечена сюжетом и на сознательном уровне о бренде кроссовок не думала.

А вот когда смотрю телеканал «Пятница» и ведущая радостным голосом восклицает: «Я много путешествую, рано встаю, но оставаться в тонусе мне позволяют витамины Супрадин». Вот тут меня начинает потряхивать, потому что это явно плохой вариант попытки замаскировать рекламу под естественный контент – яркий пример «джинсы».

С терминами разобрались. Как я уже говорила, лучшее, что я могу сделать, чтобы полноценно рассказать о нативной рекламе – это показать много примеров такой рекламы в контексте разных площадок.

Суть нативной рекламы

Нативная реклама (от англ. native advertising) – это «естественная» реклама: адаптируясь под среду платформы трансляции, приобретает более органичный вид для потребителя контента. Создаётся, чтобы преодолевать баннерную слепоту, вызывая меньшее раздражение у наблюдателя тем самым, получая большую степень вовлечения.

У Skillbox на эту тему есть отличный 2-х часовой подробный разбор, рекомендую выделить время и посмотреть.

Споры рекламщиков

Авторы по-разному трактуют это понятие, предлагая отделять нативку от «джинсы» «продакт-плэйсмента». Что, мол, нативная реклама должна обозначаться «на правах спонсорства» и т.д.

С этической точки зрения оно понятно. Стоит помнить, всё, что отмечено, как «спонсорский контент» и имеет хоть какие-то метки сразу обрубает часть доверия и убивает магию естественного восприятия у части аудитории.

И как бы не дулись щёки у несогласных, рынок использует то, что работает лучше, а это партизанщина.

Откуда и кто вообще взял эти стандарты? Ха-ха.

Я считаю, что это именно нативная реклама, разного качества, для разных уровней сознания, но именно она. Многие упускают, что мыслящих категориями эстетики — меньшинство, а люди воспринимают, то, что им близко и решает их проблемы, главное попасть в аудиторию.

Говнореклама из Дома 2, являясь с большим натягом нативной, уверяю вас, успешно справляется со своей ролью и приносит прибыль рекламодателям.
И потому мерить восприятие окружающих по личным убеждениям – не верно.

Скажете «Толсто»? А вы и не ЦА. Если среднему потребителю духов с феромонами из России дать завуалированную за десятью смысловыми замками рекламу, то его мозг просто не осознает, что нужно делать, а тут вон как всё просто, даже номер проговаривают.

Давайте проиллюстрируем

Что нужно бизнесу России в кризисное время? Правильно, бабло.
Его и качают нативкой т.к она жарит через слепоту. Всё. Смотрите в корень.

Адме и прочие воодушевляторы индустрии редко имеют представление об окупаемости у мелочи с микробюджетами и средняков (читай, 90% рынка). Им только эстетику подавай.

Все будут счастливы, сделав идеальную нативную рекламу.
Вы, что она никого никого не обидела.
Создатель, ведь он создал шедевр.
А деньги где?

Смысловая часть любой рекламной кампании — это отлик аудитории, продажи и анализ выходов, подбор лучшей страты, поэтому любая разовая шедевральная история годится разве на Канны, где меряются между собой агентства, а на траты и убытки рекламодателя все клали.

Средние предприниматели не могут позволить себе выкидывать миллионы на сложные долгосрочные интеграции как крупняки.

Например, S7 качает себе репутацию через Горбачёву. Она их инфлюенсер со спецпроектами сомнительного содержания, где цель — улучшить моральный облик бренда. На что-то оно да повлияет на макро-уровне, но он вообще не про большинство.

Смотрите на коммерческие смыслы нативности и выключайте эстета.

Критерии нативности в интернет-рекламе

Для разных форматов определяется разное содержание. Сама по себе нативность – это просто естественное восприятие.

А именно:

1. Подстроенный визуальный и текстовый язык коммуникации (жаргон, выражения, тип публикации) под площадку вещания (сайт, соцсеть).2. Естественность расположения контента.3. Натуральность подачи, отсутствие неестественного слога у медиек.4. Отсутствие выраженных коммерческих составляющих, но посылы и выгоды могут присутствовать. Call-to-action ближе к рекомендательному, если имеется.5. Правдоподобность происходящего.

Подобная подстройка под аудиторию даёт лучшие результаты и при минимальном внедрении.

Загоны сделать месседж потусторонним и неуловимым, чтобы всем всё нравилось — это красиво, тонко, прекрасно, но не нужно для 90% типичных рекламодателей, чья цель — деньги, а не нераздражение.

Я, вообще, сторонник идеи смотреть на реальные цифры с рекламных заходов, и толкаться от них, а не рожать искусство там, где это не нужно.

Плюсы нативной рекламы

Размещение рекламытам, где пользователь ее видит или готов видеть, а не в «слепой» зоне
Увеличение «срока жизни» рекламы в том числе за счет вирусной составляющей самого контента, с которым она переплетена. Для рекламодателей появляется возможность охвата дополнительной аудитории за пределами традиционных «каналов связи»
Повышение уровня «приятия» транслируемой брендом информации за счет того, что она находится в контексте того, в чем пользователь в данный момент заинтересован. Как следствие — улучшение отношения к бренду.
Отсутствие агрессивных форматов рекламы повышает лояльность пользователя сервису, и как следствие — к продвигаемому контенту, повышая эффективность кампаний.

Скрытая реклама в Бондиане

Продюсер Альберт Брокколли, выкупивший в свое время права на экранизацию всех романов про Бонда, нашел настоящую золотую жилу – и она заключалась не только в дикой популярности бондианы.

Производители машин, часов, алкоголя и дорогих костюмов бурным потоком ринулись предлагать использовать их бренды в фильме, потому что все мужчины с выхода самого первого фильма мечтали быть похожими на Джеймса. Пили те же напитки, что и Бонд, интересовались теми же машинами, курили те же сигареты. Сначала это было сотрудничество с производителями на взаимовыгодных условиях, а после только за деньги и немалые.

Например, в фильме «Золотой глаз» Бонд ездит на новеньком Z3 от BMW, а после выхода фильма продажи этого авто чудесным образом вырастают вдвое.

К 1997 году рекламные вложения полностью окупили все расходы на съемку фильма «Завтра не умрет никогда» и составили более $100 000 000.

В бондиане с регулярным постоянством можно встретить бренды, которые не нуждаются в представлении – BMW, Aston Martin, Ericsson, Heineken, Smirnoff, Omega, L’Oreal, Visa.

И именно с Бонда начинается расцвет так называемого «product placement» – или скрытой рекламы в фильмах. И до сих пор мы видим макбук у Пеппер Поттс в Железном Человеке, Peugeot 406 в фильме «Такси», а черепашки ниндзя питаются исключительно пиццей Domino’s – и все это предстает как само собой разумеющееся, разве что с рекламой в «Умри, но не сейчас» явно перестарались, лично меня она там сильно раздражает. Но может, это профессиональная деформация уже.

Вернемся к нативной рекламе. Причем тут она?

Сайты нативной рекламы: где заказать нативку?

Думаю, вы уже прониклись теплыми чувствами к нативной рекламе. И за ней действительно будущее.

Как потихоньку на спад идет популярность бумажных газет, так в скором времени уйдут в прошлое и раздражающие форматы рекламы. Как им не кануть в лету, когда пользователи все хуже и хуже реагируют на такую рекламу?!

Так где же брать нативку?

Помимо форматов уже привычных – вроде контекстной и таргетированной рекламы, которые можно считать нативными, и большинство, скорее всего, знает, где такую рекламу можно заказать (если нет, обращайтесь к нам) – есть особые сайты по продаже нативной рекламы, например, buzzoola.com.

Также нативную рекламу позволяют размещать популярные площадки Adme, VC.ru, Cossa, Meduza и другие, в том числе узкотематические. Запросы можно оставлять в них напрямую.

В рамках контент-маркетинга тарифа «Комплексный» мы подбираем подходящие именно вам тематические площадки, для которых пишем и размещаем интересную статью для привлечения внимания к вашему проекту.

Как оценить эффективность

Если спонсорский контент: редакционные метрики, охват аудитории, вовлечённость, конверсии.

Если спецпроект: охват аудитории, вовлечённость, конверсии.

Отдельно стоит вопрос, как оценить возврат инвестиций от созданного контента.

По данным отчёта State of Inbound 2014-2015, 30% рекламодателей испытывают проблемы с оценкой эффективности контента.

Формула расчёта возврата инвестиций в контент

Статья StackAdapt на русском в блоге Relap.io.

Категории нативной рекламы

Возникло много терминов, схожих по значению: брендированный контент, партнёрский контент, размещение в ленте, нативная реклама во время просмотра, премиальная нативная реклама, рекомендованный контент, контентные виджеты. Если пытаться разобраться самостоятельно, легко можно запутаться. Ну а без чёткого понимания всех нюансов невозможно продавать нативную рекламу клиентам, покупать и развивать её. Так что давайте рассмотрим разные виды подробнее.

Если не брать в расчёт рекламу в соцсетях, можно выделить три основные категории нативной рекламы:

Партнёрский контент.
Нативная реклама в ленте.
Рекомендованный контент.

Как приблизиться к лидерам

Ниже представлены шесть действенных советов для изданий, которые хотят наилучшим образом использовать формат нативной рекламы, сделав ее основой текущей стратегии продаж.

1. Удвоить нативный инструментарий

Спрос на нативную рекламу возрастает экспоненциально и в октябре 2016 года достиг общей численности в 2 456 рекламодателей, согласно данным MediaRadar. Интересно, что предложение хоть и увеличилось, но незначительно — до 1093 сайтов, которые предлагают размещение нативной рекламы (по состоянию на 3-й квартал 2016 года). Изданиям следует увеличить или даже удвоить нативный инструментарий, чтобы привлечь большее количество рекламодателей и получить больше прибыли.

2. Собрать собственные команды

Откройте внутренние отделы нативной рекламы или привлеките фрилансеров для создания рекламного контента.

Эффективность кампании также возрастает, когда издания предоставляют качественный контент, нацеленный на конкретную аудиторию. Это еще один новый источник дохода для медиа. Как издание с собственными возможностями, вы можете получать больше за всеохватывающую и настраиваемую нативную кампанию.

3. Увеличивать показатели повторных обращений

Средняя продолжительность нативной кампании составляет всего два месяца с чрезвычайно низким процентом повторного размещения — 33%. Издатели могут получать больше прибыли от рекламодателей, предлагая нативные пакеты или разработку собственного контента. Регулярно предоставляя рекламодателям результаты, например, показатели показов и кликов, издатели будут получать больше повторных обращений от клиентов.

4. Найти рекламодателей, чья деятельность не ограничена географией

В пятерку популярных категорий нативной рекламы с января по декабрь 2016 года вошли средства массовой информации и развлечения (3198 брендов), профессиональные услуги (2 017 брендов), финансы и недвижимость (1246 брендов), технологии (1,231 бренды) и розничная торговля (1153 марки). Касаемо остального бизнеса, найдите рекламодателей, чья деятельность не ограничена территориально, и кто еще не успел воспользоваться нативными возможностями для создания новых источников дохода.

5. Показывать свою эффективность — предоставлять результаты

Показывайте рекламодателям охват, видимость, клики и взаимодействие кампании. Для регистраций на конференции или брендов CPG предоставляйте конкретный код, чтобы рекламодатели могли отслеживать увеличение продаж, количества участников конференции или загрузок материалов. В качестве эксперта на целевом рынке предоставляйте клиентам тщательный анализ ROI.

6. Сотрудничать с биржами нативной рекламы

Самая большая проблема для рекламодателя — масштабируемость. Затраты на создание нативной кампании не оправдывают себя, если реклама показывается только на одной платформе или сайте. Партнерство с крупными компаниями поможет масштабироваться или создавать новые форматы. В конечном счете это принесет вам больше заказов.

Примеры

Стоит признать, что на данный момент не существует эталонного примера нативной рекламы, который бы образцово «порвал» рынок, как и нет убедительных доказательств того, что пользователи взаимодействуют с такой рекламой каким-то особенным образом, однако поиски этого Святого Грааля, только начались: promoted tweets и pins; брендирование и создание своих новостных потоков на Flipboard и Pulse; sponsored stories, реклама мобильных приложений и страниц в Facebook; брендированные плейлесты на Spotify и Pandora, и многие другие.

Если все-таки говорить о приложениях, запущенных брендами в рамках этого тренда, то на ум, безусловно, приходят Nike Training, будильник от Lufthansa, линейка приложений от Uniqlo.

В нашем приложении Out of Office (персональная афиша мероприятий в духе Flipboard’a для городов по всему миру) мы предлагаем рекламодателям возможность создания нативной рекламы в новостных потоках: это и продвижение событий, спонсируемых брендом, и группировка событий в рамках рекомендаций от бренда, и размещение «полезного» контента от рекламодателей в контексте событий (как подобрать кроссовки к предстоящему марафону или как сделать воздушного змея в домашних условиях).