Добавление социальных механик и специальных ивентов
Добавление в игру режима «Марафон» (соревнование между пользователями в таблице за награду) и лидерборда позволили увеличить доходность в выходные дни.
Конкуренция даёт сильную мотивацию к улучшению результата. Если игрок хочет добиться результата быстрее, ему необходимо заплатить.
Марафон
Игрокам нравится чувствовать, что игра живёт вместе с ними, поэтому специальные ивенты в честь праздников позволяют временно увеличить прибыль. Хэллоуин, Пасха и Рождество идеально подходят для этого. Игра на время меняет оформление, появляются новые уровни с новым сюжетом и новой наградой.
Ивент
Планы
Мы планируем улучшать игру и дальше. Сейчас на очереди А/Б-тест новой метаигры с популярной сегодня в жанре механикой строительства.
Скриншот новой меты
Помимо этого постоянно ведётся работа с ASO — с иконками, скриншотами, видео.
На разных этапах у игры было несколько вариантов иконок. Текущая показала лучшие результаты конверсии. Однако мы продолжаем делать новые.
История иконок Season Match
Все промо непрерывно подвергаются улучшениям и А/Б-тестам. Сейчас мы вновь экспериментируем с новой графикой фишек, а также работаем над улучшением графики всех компонентов игры, включая логотип.
UA-отдел тоже активно работает. Он каждую неделю тестирует новые рекламные креативы. Это, а также высокий уровень LTV (сейчас он выше стоимости инсталла), позволяет эффективно закупать трафик.
Каким приложениям полезен Revenue-отчёт
Revenue-отчёт — это бесплатный универсальный инструмент для любых проектов с in-app монетизацией — игр, сервисов с подписками или встроенными платежами, а также для e-commerce приложений. Разберём работу с отчётом на примере мобильных игр и e-commerce.
Мобильные игры
Если вы работаете с игровым приложением, то в первую очередь стоит следить за метриками ARPU и ARPPU. ARPU (Average revenue per user) показывает, сколько денег в среднем приносит один игрок. Метрика позволяет оценить эффективность бизнеса и сравнить между собой старые и новые версии приложения или похожие проекты из портфолио
На неё стоит обратить внимание после внедрения в приложение новых фич: если изменение успешно, показатель вырастет — значит, предложением заинтересовались ранее неактивные пользователи. Или платящие пользователи стали ещё прибыльнее — и эту ситуацию точнее отразит вторая метрика, APRRU.
ARPPU (Average revenue per paying user) показывает среднюю выручку на пользователя, который совершил хотя бы одну покупку за выбранный период. С помощью ARPPU можно отслеживать реакцию платящих пользователей на изменение цен, появление нового инвентаря в игре, а также экспериментировать с чувствительностью к цене — чтобы проверить, сколько они готовы тратить в принципе.
E-commerce
Для e-commerce приложений пригодится расчет AOV (Average Order Value) или среднего чека. По этому показателю можно сравнить продажи через приложение и другие каналы — сайт или офлайн. А при сегментации аудитории более высокий средний чек будет маркировать более платёжеспособных пользователей.
Наравне с этим стоит отслеживать средний доход на пользователя (ARPU). Если ARPU в приложении низкий, возможно, будет выгоднее не привлекать новых покупателей, а разработать план его повышения — обновить сценарий с регистрацией и оформлением заказа, добавить рекомендации товаров, разработать план скидок. ARPU — понятный ориентир, по которому можно оценивать эффективность доработок.
Также для анализа продаж через приложение пригодятся группировки по статусу лояльности пользователей или использованным промокодам, которые можно отправлять вместе с данными о каждом заказе.
Способы подсчета ROI
Одна из основных проблем многих маркетологов –они не занимаются измерением результатов своих рекламных кампаний.
Для того, чтобы начать рассчитывать возврат инвестиций в маркетинг вам нужны данные
Важно учитывать все возможные показатели, чтобы «выжать» максимум из маркетинговых усилий и как можно точнее рассчитать коэффициент окупаемости вложений. Чем больше период, тем точнее получится вывод
Сам по себе ROI, конечно, не дает никаких результатов. Самое главное, это умело воспользоваться полученной информацией и внести корректировки в рекламные канала на основе данных расчета.
Вручную
Данный способ стоит использовать только в том случае, если вам важно разобраться в тонкостях расчета и понять, что и откуда берется. В остальном, считая ROI вручную, вы теряете массу времени и сил
Полученный результат будет неточным из-за человеческого фактора.
Автоматически
Существует много способов посчитать возврат в маркетинговые инвестиции автоматически. На наш взгляд, самый удобный тот, который идет в привязке к статистике, которую вы собираете. Такая функция есть в сервисе Calltouch. С помощью пользовательских столбцов вы можете посчитать ROI на основе вашей полной статистики.
Что дальше
Сейчас revenue-метрики доступны в рамках одного отчёта. Мы готовим вторую, продвинутую часть этой фичи.
Денежные метрики появятся в отчёте по источникам трафика, что позволит оценивать эффективность рекламных вложений в деньгах и считать ROI. Доход можно будет выбрать и в условиях сегментации в любом отчёте: таким образом, с точки зрения прибыльности можно будет проанализировать любые срезы данных, доступные в AppMetrica. Например, ещё точнее оценить отдачу от ремаркетинговых кампаний или дополнить своё представление о ценности разных пользовательских когорт.
А ещё финансовые показатели будут показываться в профилях пользователей — и вы сможете сравнить паттерны поведения самых выгодных пользователей и тех, кто ещё не платит.
Все новые возможности станут доступны в ближайших релизах.
__
Следите за новостями, мы скоро!
Команда AppMetrica
Формула ARPU. Узнайте истинную ценность своих подписчиков
В идеале именно постоянные клиенты должны приносить компании наибольший процент прибыли. Чем чаще и больше они покупают — тем меньше будут ваши расходы на рекламу и маркетинг.
Как считать ARPU? Его общая формула выглядит следующим образом: ARPU = S/A, где S — суммарный доход от всей сети, а A — количество ваших абонентов/подписчиков.
Данная метрика непосредственно связана только с одним элементом маркетинг-микса — ценой (price). Чем дороже подписка и подключение дополнительного функционала, тем выше средний доход от клиента.
Некоторые маркетологи советуют отслеживать динамику изменений каждый месяц. Но потенциал показателя ARPU полностью раскрывается только в долгосрочном стратегическом планировании. Как думаете, почему? Далеко не все новые клиенты продолжат работать с вами, большинство из них — «случайные прохожие». Если вы хотите сосредоточиться на развитии отношений с активными подписчиками, нужно анализировать более продолжительные периоды — 3 месяца, полгода, год. При этом желательно учитывать только тех, кто совершал покупки 2 и более раз.
Эффективная работа с метрикой: ставим правильные цели
По большому счёту, считать средний ARPU для компании в целом бессмысленно, особенно если вы работаете с несколькими сегментами потребителей и предлагаете им совершенно разные услуги.
Чтобы извлечь из анализа максимум полезной информации, прежде всего нужно выбрать направление и сформулировать конкретные задачи. Для чего можно использовать ARPU?
Исследование разных каналов продаж. Вы можете определить, откуда к вам приходят самые «денежные» клиенты (реклама в Интернете, холодные звонки, рекомендации партнёров и т. д.). Также вы увидите, какие каналы имеют низкую эффективность и только пожирают маркетинговый бюджет.
Оценка эффективности рекламной кампании. В этом случае расчёт ARPU производится отдельно по каждому проекту. Например, можно сравнить доход от пользователей, привлечённых с 2-х landing page, «заточенных» под разные акции. Сравнив несколько кампаний, вы получите более-менее чёткую картину того, что нравится/не нравится вашим клиентам.
Анализ популярности продуктов. Здесь ARPU рассматривается в динамике, то есть как изменился средний доход с абонента за определённый период (месяц, квартал, год). Актуально, если вы недавно изменили тарифы или добавили новые услуги.
Разумеется, список не полный. Таким же образом можно сравнить ARPU разных сегментов покупателей (например, молодёжи и покупателей старше 35 лет) или отдельных регионов. После этого начинается самый сложный этап. Вам нужно проанализировать результаты и найти ключевые факторы, которые влияют на увеличение или снижение ARPU.
Какой ARPU — хороший?
Мы получили результат, но как его интерпретировать? 5,3 — это хорошо или плохо? Дело в том, что ARPU не имеет оптимального значения. Но есть одно правило: если ARPU снижается, вам нужно привлекать больше клиентов.
Эту метрику нельзя конкретно оценить, потому что она очень сильно связана с количеством клиентов. Например, два похожих сервиса (при сравнении двух ARPU нужно брать обязательно близкие компании или продукты) стремятся к уровню дохода $10 000 в месяц. Аналитики обоих сервисов посчитали ARPU, и в обоих случаях он составил $15. Только вот Сервисом 1 в этом месяце воспользовались 700 человек (100 человек пользовались бесплатным тестовым периодом), и доход получился даже выше желаемого. У Сервиса 2 дела шли не так хорошо — зафиксировано всего 300 клиентов (и тоже 100 человек на бесплатном тарифе), доход составил $4 500. Получается, что равный показатель ARPU у равных компаний с равным желаемым доходом не значит одно и то же.
Вы можете оценить ARPU только в рамках своего бизнеса, или сравнить его с результатом компании, которая может похвастаться похожей (и по характеристикам, и по объёму) аудиторией.
Зачем вам нужно считать LTV (Lifetime value)
Понятно, что все хотят выполнять KPI и никто не хочет работать в убыток. Маркетинговая стратегия как раз и строится на том, чтобы доходы превосходили расходы, а коэффициент ltv/clv — показатель текущего состояния. Это ещё не всё. Пройдёмся по основным преимуществам, которые дает анализ этой метрики.
Определение самых лояльных клиентов. Клиентов с самым большим коэффициентом LTV можно назвать лояльными. Чаще всего это клиенты с самым большим средним чеком или клиенты с чеком поменьше, но которые часто совершают покупки и приносят вам больше прибыли
Необходимо уделить им особенное внимание и поработать над их удержанием.
Оптимизация работы по удержанию. Мы уже обсуждали, зачем нужно знать и анализировать метрики удержания клиентов, а пожизненная ценность клиента (LTV) — одна из самых важных метрик
Если показатель CAC (customer acquisition cost) ниже показателя CLTV (customer lifetime value), необходимо сконцентрироваться на увеличении продолжительности цикла работы с клиентами или поиске более эффективных каналов привлечения.
Понимание поведенческих факторов. Вы сможете настраивать коммуникацию с клиентом на сайте в зависимости от величины коэффициента ltv и понимать, что именно подталкивает его к покупке.
Как рассчитать LTV
Есть несколько формул расчёта коэффициента LTV (CLV), применять их следует в зависимости от особенностей вашей компании, ваших KPI и цели расчётов. Рассмотрим основные и самые распространённые формулы расчета LTV (lifetime value).
1 способ: продвинутый
Более точная формула, но для её использования необходимо знать ещё два показателя.
Показатель Lifetime — это метрика, которая показывает, в течение какого времени человек остается активным пользователем продукта (цикл от первого до последнего запуска сервиса).
Показатель ARPU — средняя прибыль от одного клиента за период. Для его расчета нужно разделить ваш регулярный доход за период на количество клиентов за этот же период.
Теперь нужно перемножить эти метрики, и получится ltv/clv.
Предположим, вы хотите рассчитать коэффициент LTV для сервиса с ежемесячной подпиской, в среднем её покупают сразу на полгода. Стоимость месячной подписки — 30$. Получается, что ltv будет 30 x 6 = 180$.
Поскольку для расчётов берутся средние показатели стоимости продукта/чека и lifetime, вам не избежать погрешности. Зато вы легко можете считать lifetime value за любой период и для сегмента пользователей с любым средним чеком.
2 способ: суперсила
Для расчёта коэффициента ltv (lifetime value) по этой формуле необходимо использовать больше показателей. Вам потребуется знать:
Показатель AOV (Average Order Value) — средняя стоимость заказа или средний чек.
Показатель RPR (Repeat Purchase Rates) — частота повторных покупок.
Показатель Lifetime — продолжительность вашей дружбы с клиентом (уже говорили выше).
Теперь перемножьте эти показатели и получите ваш LTV.
Формула носит прогностический характер: вы не можете быть до конца уверены, что клиент останется с вами эти желаемые 5 лет или что его средний чек не изменится. Её очень удобно использовать для того, чтобы наметить ориентир.
Вы можете рассчитать LTV для своего бизнеса прямо сейчас, потому что мы подготовили для вас отличный калькулятор со всеми тремя формулами
«Начинка» тарифов
Идём дальше. Как заставить пользователей покупать дополнительные услуги? Самый простой и относительно дешёвый способ — включить их в стоимость базовых тарифных планов. Этим активно пользуются мобильные операторы. Даже если по факту вам нужен только хороший 3G-интернет, «в нагрузку» к нему вы получите минуты звонков и SMS. Однако чем больше возможностей предусматривает тариф, тем выше его ценность в глазах потребителя. А значит, вы можете значительно повысить стоимость своих услуг.
Существует и другой подход, когда пользователь сам выбирает опции, которые ему нужны, и платит отдельно за каждый пункт. Это отлично работает, когда стандартные тарифы имеют достаточную ценность в глазах клиента и отличаются от предложений конкурентов. В чём плюс? У пользователя нет ощущения, что ему что-то навязывают — ему кажется, что он сам делает выбор и может отказаться от определённых услуг в любой момент. На практике этого обычно никто не делает, зато подключение опций может незаметно увеличить стоимость в 1,5-2 раза.
Нюансы при расчете ROI
1. Выберите правильную модель атрибуции для точных расчетов.
В простом случае пользователь кликает на объявление и совершает покупку. Этот доход явно относится к расчету ROAS, который мы упоминали выше. Но что, если пользователь кликает не покупает сразу?
Например, пользователь кликает на ваше объявление, переходит на сайт, но закрывает его, а через три недели видит сообщение о вашем продукте в Facebook, кликает на него, переходит на сайт, запоминает URL-адрес и опять таки закрывает сайт. Затем через месяц он идет прямо на ваш сайт, введя URL в поисковой строке и совершает покупку.
Должен ли этот клиент учитываться при расчете ROAS по первоначальному объявлению, по которому он в первый раз кликнул? Или ценность получает объявление на Facebook, поскольку именно на него кликнули перед покупкой? Или все же стоит разделить доход между первоначальной рекламой и постом в Facebook?
Ваша модель атрибуции определяет, какую долю ценности получит первоначальное объявление по этому клиенту. Чтобы объективно распределить ценность заказа, необходимо учитывать не только последнюю сессию, но и в принципе каждую сессию покупателя. Вот почему мы предлагаем нашим клиентам использовать модель атрибуции на основе воронки.
Посмотрите на отчет ниже, который мы создали для одного из наших клиентов. Мы обнаружили, что ценность (доход от заказов), присвоенная рекламным каналам в результате атрибуции на основе воронки, отличается от полученной в результате использования Last Non-Direct Click модели. То есть, если вы используете атрибуцию по последнему непрямому клику, ROAS будет отличаться от реальных цифр.
2. Учитывать все факторы, влияющие на выручку.
Давайте рассмотрим несколько ситуаций, которые могут повлиять на доход.
Ваш лучший менеджер по продажам перешел в другую компанию. Вы сменили поставщика, что сказалось на сроках доставки определенных товаров. В то же время вы запустили рекламную кампанию и у вас появилось много потенциальных покупателей, но товаров нет в наличии. В результате вы снизили ROMI, но это не имеет ничего общего с рекламой и маркетингом.
Чтобы увидеть реальный пример важности модели атрибуции на основе воронки, прочитайте наш кейс о том, как компания «Сантехника-Онлайн» оптимизировала расходы на рекламу, создав эффективную систему оценки рекламных кампаний. Читать кейс
Читать кейс
3. Учет различий в затратах (сложно посчитать средний чек).
Представьте, что в прошлом месяце вы заплатили $100 за доставку заказа в Европу. Но в этом месяце ваша служба доставки подняла цены, и теперь вам нужно заплатить $100 за доставку клиентам в США и $200 за доставку того же продукта европейским клиентам. В результате ваш показатель возврата инвестиций ROMI может снизиться, хотя ваш отдел маркетинга все делает правильно.
4. Не забывайте о полном цикле продаж.
Для некоторых покупок клиенту требуется несколько месяцев, чтобы принять решение. Клиент может взаимодействовать с вашей онлайн-рекламой в январе и совершить покупки офлайн в марте. Или ваш клиент может оплатить продукт на вашем сайте. Транзакция будет засчитана после получения банковского подтверждения, что может занять пару дней. В такой ситуации транзакция не будет относиться к правильному сеансу и в результате источник, который привел к этой транзакции, не будет оцениваться правильно, а ROAS не будет корректным.
Данные сеансов, собранные с помощью алгоритма OWOX BI, имеют максимальную продолжительность 30 дней. Вы также можете выбрать дату начала и загрузить исторические данные за период до 6 месяцев.
Бесплатно попробовать OWOX BI
Что это такое
Average Revenue Per User — это средний доход с одного привлечённого клиента. С помощью данного показателя можно увидеть, сколько денег пользователи обычно «вливают» в ваши сервисы за всё время использования.
Приведём пример. Стоимость подписки на популярный стриминговый сервис «Яндекс.Музыка» составляет 200 руб. в месяц. Дёшево, правда? Зато за год активный слушатель приносит компании 2400 руб., за 3 года — уже 7 000. И это не предел. Причём для человека эти расходы почти неощутимы. А вот если бы ту же сумму нужно было заплатить сразу, даже за «вечный» премиум-доступ, желающих было бы гораздо меньше.
И ещё один момент, о котором нужно сказать, говоря о том, что такое ARPU. Это понятие не следует путать со «средним чеком» — ключевым показателем эффективности в розничной торговле. С точки зрения Revenue Per User заказ на 100$ и 10 по 10$ — одно и то же. Но для высоких показателей покупки должны совершать уже существующие клиенты.
За какой период считать показатель ARPU?
Сперва вам нужно определиться, какой период вас интересует. Считать ARPU раз в месяц особенно удобно для сервисов, которые работают по подписке. Однако, если среднее время жизни пользователя (average Lifetime) для вашей компании невелико (как, например, в мобильных приложениях), есть смысл вычислять ARPU чаще.
Строго говоря, показатель ARPU за месяц правильно называть ARPMAU (Average revenue per monthly active user).
Если Lifetime пользователей вашего сервиса невелик, лучше считать ARPDAU (Average revenue per daily active user) — средний доход от активного пользователя за день.
Если вы работаете не по подписке, обратите внимание, как часто клиентам нужны ваши услуги.
Для оценки качества трафика можно посчитать доход от пользователей, которые пришли к вам в определённый период (например, все, кто зарегистрировался 15 июня). Для этого считают накопительный (cumulative) ARPU. Формула похожа, но она рассчитывает доход, который вам принесла конкретная когорта пользователей. С каждым днём показатель ARPU для этой когорты будет увеличиваться, поэтому его и называют накопительным.
Cumulative ARPU (X дней) = Доход от выбранной когорты за X дней / Количество пользователей в рамках этой когорты
Например, 15 июня в вашем сервисе зарегистрировались 800 человек. В этот же день они внесли оплату общей суммой $600. ARPU в этом случае составит 600 / 800 = $0,75
Предположим, на следующий день эта когорта принесла вам $300. Даже если часть пришедших вчера пользователей покинула вас или не пользовалась сервисом на второй день, размер когорты остаётся прежним — 800 человек. Накопительный ARPU за 2 дня составит (600+300) / 800 = $1,125. С каждым днём он продолжит расти.
Можно считать Cumulative ARPU за 1 день, неделю или 2 недели — так вы узнаете, сколько денег приносит каждый клиент за первое время работы с вами, а также сможете прогнозировать, какой доход и через какое время он принесёт.
С увеличением периода этот показатель возрастает и постепенно достигает уровня вашего LTV.
Увеличение ассортимента и значимости внутриигровых покупок
В начальной версии игры для покупки были доступны ходы и бустеры. Стандартная история для игр в жанре match-3. Проблема состояла в том, что игроки не видели в них пользы.
Ещё в игре с самого начала были персонажи. Изначально у них не было функционала.
Мы поступили следующим образом.
Во-первых, наделили каждого персонажа уникальной способностью, тем самым создав перманентно заряжаемый бустер.
Во-вторых, мы добавили возможность коллекционировать и прокачивать персонажей.
Меню с персонажами
В-третьих, с учётом нововведений в механике переделали баланс, чтобы увеличить нехватку расходников.
В итоге в ходе многочисленных итераций нам удалось добиться такой сложности эпизодов, которая, с одной стороны, значительно увеличила потребность в расходниках (а значит и прибыль), но при этом не спугнула основную массу игроков.
Достигнуть этого результата мы бы не смогли бы без кастомной аналитики, которая детально показывала поведение пользователей. Также нам существенно помогла добавленная позже адаптивная сложность — система, изучающая скилл игрока и подбирающая для него оптимальную сложность прохождения некоторых уровней.
Поведение пользователей в начале игры
Что это такое
Average Revenue Per User — это средний доход с одного привлечённого клиента. С помощью данного показателя можно увидеть, сколько денег пользователи обычно «вливают» в ваши сервисы за всё время использования.
Приведём пример. Стоимость подписки на популярный стриминговый сервис «Яндекс.Музыка» составляет 200 руб. в месяц. Дёшево, правда? Зато за год активный слушатель приносит компании 2400 руб., за 3 года — уже 7 000. И это не предел. Причём для человека эти расходы почти неощутимы. А вот если бы ту же сумму нужно было заплатить сразу, даже за «вечный» премиум-доступ, желающих было бы гораздо меньше.
И ещё один момент, о котором нужно сказать, говоря о том, что такое ARPU. Это понятие не следует путать со «средним чеком» — ключевым показателем эффективности в розничной торговле. С точки зрения Revenue Per User заказ на 100$ и 10 по 10$ — одно и то же. Но для высоких показателей покупки должны совершать уже существующие клиенты.
Изменения в геймдизайне
Мы добавили новые режимы (уровни с боссами, «растущее желе») и переработали первый эпизод в сторону повышения сложности, что повысило retention первого дня на 3%. Добавление новых фишек, бустеров и бонусов также увеличило удержание.
Ещё были добавлены бесплатные лутбоксы, которые открываются за просмотр рекламы. Так мы подняли количество просмотров и увеличили чек.
Так как многие уровни были и остаются сложными, мы добавили возможность выиграть ресурсы, если уровень проигран. Отток пользователей после введения этой механики уменьшился. Мы объясняем это тем, что фрустрация от неудач в таком случае переносится легче.
Можно проиграть и получить за это награду
Целевые рассылки
Не забывайте поддерживать связь с уже существующими клиентами. Ведь тем, кто уже пользуется вашими услугами, гораздо проще предложить более дорогой тариф или дополнительные возможности. Например, сделав выборку абонентов, которые ежемесячно потребляют самый большой объём услуг, можно предложить им эксклюзивный тарифный план, который всего на 50 руб. дороже, но в несколько раз выгоднее текущего.
Отлично, если в личном кабинете на сайте пользователи могут заполнить информацию о себе — семейное положение, наличие детей и т. д. Эти данные помогут вам сформировать персонализированные предложения для каждой группы.
Если не ROI, то как сложным рынкам рассчитать эффективность маркетинга?
Чтобы правильно оценивать эффективность разнообразных маркетинговых мероприятий, руководитель должен понимать, как и где клиенты взаимодействуют с компанией. Отношения покупателя и продавца включают множество этапов, начиная от знакомства с брендом в Интернете и заканчивая покупкой в магазине и гарантийным обслуживанием. Для обеспечения долговременного и взаимовыгодного сотрудничества важен правильный маркетинг на каждом из этих этапов.
Рассчитать эффективность рекламы можно с помощью коэффициента CLV (также обозначается CLV/LTV).
CLV (CustomerLifetimeValue) — это пожизненная ценность клиента. Речь идёт о совокупности прибыли, которую клиент приносит компании за всё время взаимодействия с ней.
Отчасти CLV позволяет прогнозировать, сколько фирма может заработать благодаря конкретному клиенту, тем самым определяя ценность отношений с ним. Предполагаемая прибыль определяется по-разному: существуют как совсем простые формулы с приблизительным результатом, так и довольно точные аналитические методы.
Введение данного коэффициента способствует переориентированию маркетинговой стратегии компании: специалисты больше внимания начинают уделять развитию долгосрочных взаимоотношений с клиентами, чем конкретным показателям текущей прибыли.
CLV можно считать одним из ключевых параметров, позволяющих оценивать рентабельность маркетинговой стратегии и эффективность рекламных мероприятий. Это связано с тем, что данный показатель позволяет довольно точно оценить затраты на маркетинг, определив максимально допустимый уровень расходов на приобретение новых клиентов.
Значение CLV (CustomerLifetimeValue) = Приведенная стоимость будущих денежных потоков (прибыли) от приобретения клиента на протяжении всего времени его/её отношений с компанией.
CLV ($) = Margin ($) * (Retention Rate (%) ÷ ) * Retention Rate (%)
CLV (рублей) = Маржа/прибыль (рублей) * (Коэффициент удержания (%) ÷ ) * Коэффициент удержания (%)
Если коэффициент удержания (КУ) равен 0, клиент прекращает взаимоотношения с вашей компанией. В таком случае CLV тоже будет нулевым.
КУ,равный 1, говорит о появлении постоянного клиента. От таких взаимоотношений компания регулярно будет получать прибыль. Например, если гостю понравился отель в городе, куда он периодически ездит в командировки, то каждый раз он будет останавливаться именно здесь.
Допустим, минимальный КУ для отеля равен 0,5, или 50 %, а максимальный — 0,8, или 80 %.
Ставка Дисконтирования (или Дисконтная Ставка) = 10%.
Минимальная прибыль, приносимая клиентом, составляет 5000 рублей, а максимальная — 30 000 рублей (цифры основаны на среднестатистических данных для четырёхзвёздочного отеля на десятилетний период).
Текущий уровень прибыли безотносительно периода — это маржа, разделённая на ставку дисконтирования. По приведённой выше формуле CLV можно рассчитать ценность клиента:
CLV min = 5000 рублей* (50 % / 1,1) = 2272 рубля
CLV max = 30 000* (80 % / 1,1) = 21 818 рублей
Эти цифры показывают, какую выгоду может получить организация от взаимоотношений с одним клиентом.
На основе полученных данных можно рассчитать и окупаемость рекламы.
Допустим, привлечение одного клиента стоит 1000 рублей. Значит:
Эффективность min = 2272 / 1000 = 227 %
Эффективность max = 21 818 / 1000 = 2 181 %
Такие высокие коэффициенты говорят о том, что вложения в маркетинг хорошо окупаются.
Естественно, приведённые выше расчёты произведены без учёта многих факторов, в частности затрат на работу маркетинговой службы. Но при желании руководитель может ввести в базовую формулу другие коэффициенты, связанные со спецификой работы организации.
Нельзя забывать и о том, что ценность клиента может серьзно изменяться из-за дополнительных продаж: когда гость отеля обедает в ресторане, заказывает экскурсии и т. д., то получаемая компанией прибыль растёт.
Можно сделать вывод, что для эффективной работы и увеличения прибыли бизнесу необходимо выстраивать долгосрочные отношения с клиентами.
Чем отличаются ARPU и ARPPU
Одна буква здесь действительно имеет большое значение, потому что дополнительная P в ARPPU — это Paying (платящие). ARPU показывает средний доход на всех пользователей, даже тех, кто в этом месяце не заплатил ничего. ARPPU — это доход на одного платящего пользователя. Платящих всегда меньше, поэтому этот показатель всегда выше.
ARPPU покажет вам реакцию платящих пользователей на ценность продукта. Однако если вы повысите цены, ваш ARPPU тоже возрастёт, но это не повод открывать шампанское. Возможно, доля платящих клиентов упала, просто цены стали выше, поэтому показатель вырос.
Именно доля платящих клиентов (Paying Share) связывает между собой ARPU и ARPPU.
Например, в этом месяце у вас было 1200 пользователей, 40 из них оплатили премиум-доступ. Доход составил 1000$.
ARPU = 1000 / 1200 = $ 0,8
ARPPU = 1000 / 40 = $ 25
Доля платящих пользователей = 0,8 / 25 = 0,032 или 3,2%.
Оптимальная величина Paying Share зависит от типа бизнеса. Например, для мобильных приложений показатель 1-2% — неплохой результат (большинство пользуются бесплатной версией, не так много людей совершают покупки в приложениях).
Учитывать долю платящих клиентов важно. Дело в том, что если ARPPU растёт, но Paying Share падает, это приведёт к сокращению вашего дохода — прибыль от платящих не сможет компенсировать сокращения их количества
Эта метрика помогает оценить и спрогнозировать ваш доход.
Как ARPU связан с ценностью?
В самом начале мы сказали, что ARPU связывает доход и ценность. Это может показаться странным: речь же только про деньги?
На самом деле, ARPU показывает, сколько пользователь готов заплатить за ваш продукт. Предположим, вы предлагаете 3 тарифных плана и бесплатный тестовый период. В месяц подписка на каждый из платных тарифов стоит $15, $20 и $30 соответственно. Вы посчитали ARPU и он составил $23. Если учесть, что мы берем в расчет и пользователей тестового периода, которые не платят ничего, получается, что большинство ваших платящих предпочитают дорогие тарифы
А если большая часть пользователей выбирает самый дорогой тарифный план, велика вероятность, что они готовы заплатить и больше. Если вы не предлагаете им эту возможность — вы теряете деньги.
Если же ARPU приближается к стоимости самого дешёвого тарифа, пора поработать над маркетингом
Вы привлекаете людей, которые платят мало, есть смысл немного изменить стратегию и привлечь внимание пользователей к более дорогим тарифам.
Вместе — дешевле
Пакеты — один из самых мощных инструментов для повышения ARPU абонента. Обычно они включают в себя 2-3 элемента:
- «Локомотив» — основа; популярный продукт, имеющий стабильно высокий спрос.
- «Вагоны» — новые или мало востребованные услуги, которые нужно вывести на рынок.
Большое значение имеет скидка. Цена пакета может быть на 70-80% ниже, чем стоимость этих же услуг по отдельности. Чаще встречаются фиксированные пакеты, в которые входят услуги с конкретными параметрами: например, интернет 50 Мбит/с и 100 каналов.
Но чтобы по-настоящему персонализировать своё предложение, лучше дать пользователю возможность выбрать подходящий вариант по каждой услуге. Скидка в этом случае рассчитывается индивидуально по определённому алгоритму.
Пакеты услуг можно и нужно комбинировать с тарифными опциями.
