Что такое serm и как это может быть полезно онлайн-бизнесу

Закрепим основные тезисы

  • Следите за отзывами покупателей, ведь они влияют на будущие продажи. Отвечайте на негативные комментарии от имени компании. Будьте вежливы и конструктивны, ищите компромисс, помогайте клиенту. 
  • Мониторьте запросы, по которым пользователи ищут отзывы о вашей компании. Выработайте сценарий, с помощью которого вы будете вытеснять негативные отзывы из поисковой выдачи. 
  • Если клиенты присылают вам отзывы на электронную почту или через форму обратной связи на сайте, не регистрируйте аккаунты за них, чтобы опубликовать комментарии на площадка-отзовиках. Это считается накруткой и карается санкциями. 
  • Не «покупайте» положительные отзывы клиентов. Вместо этого мотивируйте лояльных клиентов писать отзывы на нужных вам площадках. Объясните, почему стоит оставить комментарий, предложите бонус или подарок. 
  • Если нашли негативный отзыв и уверены, что его оставили конкуренты, просите модераторов удалить их. Или готовьте грамотные подробные ответы, опровергающие фейки.

SERM это

Что такое serm и как это может быть полезно онлайн-бизнесу

SERM (Search Engine Reputation Management) — это управление репутацией в поисковых системах.

ORM (Online Reputation Management) — это управление репутацией в интернете. В общем смысле более глобальная задача, нежели чем у SERM.

Если говорить простыми словами, то SERM состоит из двух вещей

1. Поиск негатива в ТОПах поисковиков и противодействие ему. Например, грамотный ответ на фейковые возмущения в сайтах из ТОПа вида «Не могли бы вы подтвердить свои слова фактами, а то складывается впечатление, что это необоснованный отзыв конкурентов. Если же это действительно так, то рассмотрим проблему и найдем ее решение как можно быстрее». Подобное хоть и не самый качественный ответ, но демонстрирует несколько вещей: отзывчивость, неотрицание возможных проблем, вежливость, готовность к решению и еще ряд вещей. Грубо говоря, превращение негатива в позитив (или хотя бы в нейтрал).

2. Формирование позитивного отношения. Суть в том, что отсутствие отзывов тоже не самое лучшее положение дел, так как при нынешнем обилии неизвестный сайт или бренд может вызывать массу сомнений. Причина — фишинг и прочие гадости в интернете давно уже не редкость. Поэтому, SERM вдобавок подразумевает создание определенного положительного образа, как это делается при SMM.

Для заметки. Один из самых простых вариантов найти негативные отзывы — это вбить в поиск «[название объекта/сайта/бренда] отзывы». Так же к подобного вида поисковым фразам можно добавлять различные нехорошие слова, часто употребляемые рассерженными людьми. Соответственно, затем уже создавать профили в найденных площадках и действовать (писать в администрацию, оставлять ответы к отзывам и так далее).

Основные инструменты SERM

Под основными инструментами SERM понимаются разные сервисы, помогающие специалисту оперативно находить имеющийся в сети негатив о компании. Каждый из них по-своему полезен и удобен.

YouScan. Этот инструмент, пожалуй, является основным конкурентом IQBuzz. YouScan имеет схожий функционал, но его интерфейс немного отличается. Также в базе инструмента есть площадки, отсутствующие у IQBuzz.

«Репутометр». Этот инструмент позволяет управлять поисковой репутацией в системах «Яндекс» и Google. «Репутометр» указывает, видят ли страницу с упоминанием компании поисковые системы. Это отличает его от автоматических сервисов. Также этот инструмент позволяет определить, в конце или начале страницы находится отзыв. «Репутометр» отдельно маркирует положительные, нейтральные и отрицательные отзывы, а также собирает скриншоты.

«Крибрум». Этот сервис помогает отследить и проанализировать все упоминания бренда в разных соцсетях. С помощью «Крибрума» можно автоматически формировать отчеты с указанными найденными отзывами и их тональностью. Информация представлена в виде графиков.

Даже гуру, которые во всех подробностях знают о том, что представляет собой SERM, будут утверждать, что вытеснение из поиска неактуальной информации – не панацея для репутации компании

Очень важно помнить, что хороший и длительный результат можно получить только при параллельной работе с причиной возникновения негатива, постоянном совершенствовании качества услуг и товаров, а также построении дружеских отношений со своими клиентами.. Агентства интернет-маркетинга предлагают комплекс услуг по управлению репутацией

Специалисты разрабатывают индивидуальные коммерческие предложения, учитывающие приоритеты, возможности сайта и сезонность спроса. Комплексный подход в этой области интернет-рекламы позволяет добиться поставленных целей.

Агентства интернет-маркетинга предлагают комплекс услуг по управлению репутацией. Специалисты разрабатывают индивидуальные коммерческие предложения, учитывающие приоритеты, возможности сайта и сезонность спроса. Комплексный подход в этой области интернет-рекламы позволяет добиться поставленных целей.

Что такое SERM

SERM (Search Engine Reputation Marketing) — работа с репутацией на стыке PR и SEO, с помощью которой создаётся положительный имидж компании в поисковой выдаче. В зависимости от ситуации онлайн-бизнеса эта услуга применяется по-разному. Рассмотрим несколько основных случаев.

Компания 1 непопулярна. Пользователи редко пользуются её услугами, отзывов мало. Соответственно, когда потенциальные покупатели находят эту компанию в сети, им не хватает мнений и оценок других людей. Тогда задача SERM — «создать» репутацию: увеличить количество отзывов, продвигать компанию в поисковой выдаче вообще. 

Компания 2 популярна, но о ней много плохих отзывов. Они могли появиться по разным причинам: низкое качество продукции, происки конкурентов и т. п. Здесь SERM будет направлен на то, чтобы проработать негатив. Дальше нужно действовать по ситуации: исправлять качество товара и вытеснять отрицательные оценки положительными. Если дело в чёрном пиаре, разоблачать заказные отзывы в публикациях или признавать недействительными. 

Что такое SERM и как это работает

Под термином SERM понимают ряд мер, направленных на увеличение количества положительного контента о компании, бренде, определенном товаре. Возможно, кто-то из вас задастся вопросом, зачем это вообще нужно? Как уже было сказано выше, сейчас интернет является незаменимым спутником современного человека. Собираясь улетать в отпуск, приобрести новый телефон, выбирая автомобиль той или иной марки, человек отправляется на просторы Сети в поисках нужной ему информации. Так или иначе, он натыкается на обзоры, от которых во многом зависит его окончательное решение.

С тем, что такое SERM, мы разобрались. Но как можно и нужно управлять отзывами? Введите в строчку любой поисковой системы фразу «Сбербанк отзывы». Перед вами будет несколько страниц, на которых, например, собраны отзывы по поводу того, стоит или не стоит держать вклады в данном банке:

Что такое serm и как это может быть полезно онлайн-бизнесу

Основной задачей SERM является вытеснение всех негативных отзывов с первых позиций поисковой выдачи. Наиболее верный для этого способ — публикация большого количества положительной информации о компании, с последующим ее продвижением в поисковых системах. Несмотря на то, что у нас SERM не столь развито, как за рубежом, можно выделить несколько способов управления репутацией в поисковиках:

Все перечисленные способы помогают компании в борьбе за положительный контент в поисковой выдаче. Новая информация со знаком плюс вытесняет со страниц негативные комментарии, отпугивающие потенциальных клиентов. Для поиска негатива в Сети можно, например, использовать сервисы Socialbakers или Youscan.

Четыре вопроса о SERM, которые нам задают чаще всего

Как понять, по каким запросам люди могут искать отзывы о вас?

Самые популярные конструкции мы уже упоминали «Название _компании отзывы» «Название_бренда отзывы». Реже — с описанием сути проблемы: «название-товара проблема», «название-товара поломка», «название-товара отравление» и т. д. А еще вы можете просмотреть статистику поисковых запросов Гугла и Яндекса, использовать данные по ключевым словам из отчетов аналитики собственного сайта.

Можно ли сделать SERM самостоятельно, не обращаясь в интернет-агентство?

Конечно можно, если у вас есть время, вы готовы писать тексты, и умеете покупать SEO-ссылки.

Сколько времени занимают работы по SERM (чистка от негатива)?

Как правило, необходимо три месяца для достижения результата. Промежуточные отчеты для оценки динамики можно смотреть дважды в месяц.

Можно ли гарантировать отсутствие негатива в выдаче через три месяца?

Абсолютную «чистоту» гарантировать невозможно, тем более, что за прошедшее время в интернете могли уже появиться новые ссылки с негативным контентом. Нормальным результатом является снижение количества негатива на 90% за 3 месяца. За шесть лет предоставления услуг SERM в России, Украине и Казахстане, мы накопили интересную статистику по десяткам реализованных проектов. Сначала поступали запросы на устранение из поисковой выдачи негативных высказываний о брендах, товарах и услугах. Затем избавиться от проблемных отзывов в интернете решили политики, олигархи и другие публичные люди. А в последние полгода мы начали регулярно получать запросы на SERM от компаний, которые заботятся о своем имидже работодателя.

Для HR-специалистов привлечение персонала через джоб-сайты — дело привычное. Оказалось, что ознакомившись с вакансиями, люди читают отзывы о потенциальном работодателе. И дальше думают, хотят ли они идти на собеседование в эту компанию, и уж тем более — устраиваться туда на работу. Два запроса, которые позволят проверить, есть ли у вас такая проблема: «Назание_Компании работа отзывы», «Назание_Компании отзывы о работодателе». Что делать, если найдется негатив — вы уже знаете, сценарий изложен выше.

Главное, чтобы не пришлось отдуваться за партнеров или компанию с похожим названием. Например, бывший сотрудник автодилера на специализированном сайте с отзывами перепутал карточки компаний и оставил комментарий о своей работе у… импортера, к которому они никогда отношения не имел. Вот и оказался импортер без вины виноватым.

И еще один вопрос, который нам часто задают: если у нас сейчас всё хорошо, нет негативных ссылок в Гугле и Яндексе, то нужно ли делать регулярный мониторинг, и если да — то как часто?

Анализировать выдачу поисковиков по репутационным запросам нужно регулярно. Частота зависит от вашей сферы бизнеса, значимости PR в целом и онлайн-PR в частности. Для большинства компаний приемлемо делать такой анализ раз в месяц. Для банков, страховых компаний, FMCG-брендов и для других бизнесов с повышенной значимостью репутации необходимо мониторить не только выдачу первой страницы поисковиков, но и любые отзывы в интернете (СМИ, социальные сети, форумы, блоги). В таком случае мониторинг проводится ежедневно при помощи специализированных сервисов.

Этапы, которые включает SERM

Как правило, к SERM владельцы бизнеса обращаются тогда, когда сталкиваются с негативными отзывами в сети. Поэтому дальше в статье мы подробнее расскажем о работе по этому сценарию. 

Чтобы улучшить репутацию компании, SERM проводится в пять этапов: 

  1. сбор репутационных поисковых запросов;
  2. анализ собранного материала;
  3. вытеснение негативных материалов из топа поиска;
  4. написание ответов на отзывы;
  5. работа с лояльными клиентами для увеличения количества положительных отзывов. 

Обратите внимание, технология SERM — не разовое мероприятие. За репутацией следят на регулярной основе

Это отнимает время и требует специальных навыков (SEO, PR, маркетинг), поэтому сами компании не всегда располагают ресурсами для этого. 

Если бюджет позволяет, вы можете нанять агентство по управлению репутацией. Такие услуги стоят дорого, но включают все этапы SERM и гарантируют результат. Их вы можете найти в интернете. Главное — избегать тех, кто обещает быстрый эффект и собирается публиковать заказные отзывы. 

Вы можете заниматься SERM самостоятельно и пользоваться автоматическими сервисами. Будьте готовы к тому, что это длительный процесс и не всё получится с первого раза. Осветим основные аспекты управления репутацией.

Как собрать репутационные запросы

Сначала составьте кластер запросов, по которым клиенты ищут отзывы о вас. Он будет включать следующие комбинации (название вашей компании или сайта = N, название товара/услуги = Y): 

  • N (если название не уникальное, добавьте сферу деятельности/город),
  • N + отзывы,
  • N + отзывы сотрудников,
  • Y + обзор,
  • Y + отзывы и т. д. 

Проверить частотные запросы можно с помощью Яндекс.Wordstat:

Что такое SERM?

SERM – это действия, которые помогают преодолеть негативное мнение, сложившиеся из-за отзывов в сети или иных причин, когда имя компании всплывало в негативном контексте. Если говорить совсем просто, то SERM – это все, что поможет изменить мнение о бренде или товаре в лучшую сторону, убрать негативную информацию с первых страниц поисковой выдачи.

Главный метод, который используется в практике SERM – это формирование положительного контента, который продвигается для попадания на первые страницы поисковой выдачи. Это могут быть официальные ответы компании на вопросы пользователей, различные инфо-поводы, пресс-релизы, общение с клиентами на тематических площадках, в том числе на форумах, в группах социальных сетей, создание карточек компании на тематических сайтах и многое другое.

Репутация компании в сети складывается под воздействием нескольких факторов:

Стоит отметить, что негативную информацию опровергать невероятно сложно. Иногда восстановление репутации компании может обойтись в сотни, а то и тысячи долларов. Так, например, произошло с компанией Nestle, когда в сети появилось сообщение о том, что в продуктах компании было найдено стекло. Миллионы потребителей по всему миру отказались покупать продукцию компании, хотя случай произошел во Франции. Так, в том случае компании потребовались миллионы и несколько лет, чтобы вновь вернуть былую силу бренду.

Основные правила SERM

Даже если репутация компании в сети идеальна, не стоит забывать о главных правилах SERM:

  • Постоянный контроль информационного пространства.
  • Формирование доверительных отношений с клиентами – обратная связь, мотивация на отзывы и публикации на форумах.
  • Быстрое решение любой проблемы клиента, качественный сервис.

SERM решает многие проблемы и полезен не только при повышении продаж у компании в целом, но и при выводе нового продукта на рынок или при поиске сотрудников. Но только SERM не поможет решить возникшие проблемы.

В первую очередь стоит понять, почему возникает так много негатива в отношении бренда – кто чаще всего оказывается недоволен – клиенты, сотрудники, партнеры? В чем причина негатива – плохое качество товара, низкий уровень обслуживания или отсутствие системы технической поддержки пользователей. Достаточно найти источник проблем и устранить его, чтобы снизить количество недовольных брендом и улучшить общий имидж компании.

Примеры работы SERM

Давайте посмотрим на примерах, что такое SERM, и когда мы с ним сталкиваемся в интернете.

Пример №1. Яндекс Маркет.

Вы все еще верите отзывам о магазинах на Яндекс Маркет? Зря, ибо половина из них куплены.

Интернет магазин Плеер.ру. У них я купил только одну вещь — кофеварку, но этого мне вполне хватило, чтобы составить свое впечатление. Об этом я даже написал отдельную статью на блоге — как вернуть деньги за бракованный товар. Суть заключалась в том, что мне продали б/у кофеварку с водой!!! Лохонулся я тогда, не проверил при приеме, но кто мог подумать, что такое возможно?! Чтобы в только что купленной кофеварке была вода. Сама же кофеварка протекала. В общем, деньги я тогда смог вернуть, но пришлось потратить свое время и нервы.

Сами понимаете, что из себя представляет этот магазин, зато посмотрите на количество однотипных положительных сообщений и оценки на Яндекс Маркет. Думаю, вы все поняли.

Следующий ИМ, о котором я расскажу будет sotmarket.ru. В данном случае к ИМ нет никаких претензий. Я уже успел у них купить чайник, фондюшницу, кабель питания для ноутбука и еще что-то, уже забыл. Доставка из Москвы занимает неделю, но это быстрее, чем у конкурентов. В целом — все нормально, даже хорошо (во всяком случае пока). Одно только убивает — надоели звонить и писать с просьбой оставить о них отзыв на Яндекс Маркет. За него предлагают скидку 200 рублей на следующую покупку. Если честно, это единственный ИМ, который так себя ведет.

Вот и верь после всего этого Яндекс Маркету.

Пример №2. Отзывы и мнения на сайтах. Рекламные статьи.

Не для кого не секрет, что блогеры продают статьи на своих богах, чем и зарабатывают на жизнь. Не вижу в этом ничего зазорного, но читателям надо к этому вопросу подходить очень внимательно. Лично я, если и публикую рекламную статью, то только о том сервисе, которым пользовался и знаю, что он нормальный и никому не навредит.

Так вот, чтобы не стать жертвой SERM, я дам вам несколько советов.

  1. Не верьте всему, что пишут в интернете. Большинство отзывов не соответствуют действительности. При этом покупаются как положительные, так и негативные сообщения, чтобы опорочить конкурента. Особо не стоит доверять комментариям людей, личность которых не установлена, то есть не указан из сайт или нет аватарки.
  2. Старайтесь руководствоваться мнением уважаемых в той или иной области людей. Зачастую это блогеры. Но опять же, слепо верить не стоит.
  3. Определяющим должно быть мнение знакомых людей, которым нет резона вам врать.

Вот как-то так получается. Интернет уже давно стал глобальной помойкой, где можно все купить и продать. Будьте начеку!

Лучший способ выразить благодарность автору — поделиться с друзьями!

Как найти хорошего специалиста

Четкая постановка задач
Хороший специалист подробно распишет вам чем он будет заниматься, на каких площадках он будет размещать отзывы, сколько негативных отзывов он готов вытеснить из топ 10, а также какой объем работы он выполнит за N – сумму. Те, кто давно занимается SERM, знают, что размещаться надо на площадках, где всех легче договариваться с администрацией и модерация самая мягкая. Они называют такие сайты «управляемые площадки» и стараются работать только с ними

Новички же размещаются где попало, а потом.

Техническая грамотность
Новички в SERM не знают насколько важно прятать все свои следы и тщательно скрывать IP, если вы размещаете отзывы с одного компьютера. Если сайт с отзывами заметит, что большинство отзывов было оставлено с одного ip, то вы получите специальные метки, которые укажут, что компания фальсифицирует отзывы.

Готовность отойти от плана
Договоры — это конечно хорошо, но иногда вместо 5 негативных отзывов может появится 6-7 и некоторые специалисты отказываться с ними работать или просто умалчивает об этом, по причине того, что это выходит за рамки вашего договора

Грамотный специалист в лучшем случае просто сделает дополнительную работу, а в худшем просто попросит доплаты, но ни в коем случае не умолчит и не бросит своего клиента.

Регулярная обратная связь и консультации
Хороший специалист посоветует вам создать официальные страницы на самых популярных сайтах, чтобы вы могли от лица своей компании отвечать на негативные отзывы и предлагать решения любых проблем. Такой подход увеличит лояльность аудитории к вашему бренду и у них будет меньше страха при сотрудничестве с вашей компанией, так как они будут уверены, что в конфликтных ситуациях вы начнете разбираться в проблеме, а не оставите клиента без внимания.

Ошибки в проведении SERM

При реализации принципов управления репутацией новички нередко могут допускать ошибки следующего плана:

Мониторинг поисковой выдачи должен производиться ежедневно. Если делать это с периодичностью – 1-2 раза в неделю, то невозможно будет отследить все новые негативные отзывы.
Чаще всего компании работают на один или несколько регионов, поэтому проводить анализ данных по всей стране будет бессмысленно.
Задача – отработать все негативные отзывы, сколько бы их не было

Часто компании останавливаются лишь на том, чтобы перекрыть негатив положительной информацией, что в итоге не дает результатов.
При работе с сайтами-отзовиками лучше обращать внимание на те, с которых можно удалять негативные отзывы после решения вопросов. Это поможет быстрее улучшить репутацию компании в сети.
Положительные отзывы должны быть настоящими

Если они написаны от лица менеджера компании – это сразу заметно и только ухудшит положение бренда.

Управление репутацией в сети. Принципы и ключевые направления

Три основных направления деятельности SERM

  1. Скрытый маркетинг. Это деятельность по продвижению компании таким образом, чтобы потребитель не заметил манипуляций. Например, когда медийное лицо публично использует тот или иной продукт.
  2. Положительный имидж в сети – выявляются факторы, которые влияют на впечатление о компании и товаре.
  3. Положительный имидж в поисковой выдаче – анализ информации на первых страницах в поисковиках.

Все эти составляющие в целом обеспечивают общее представление о бренде. Невозможно использовать только один метод, чтобы получить стойкий результат. Если не решать проблему в глубину, то даже массированное продвижение положительных отзывов в поисковых системах не даст результатов, а наоборот, ухудшит отношение пользователей к бренду.

Этапы управления репутацией

  • изучение информационного пространства, выявление данных о компании;
  • анализ результатов;
  • выявление проблем и определение ключевых направлений;
  • реализация поставленных задач;
  • размещение позитивной информации о компании в сети;
  • текущая работа по аналитике и поддержанию положительного образа компании.

Для начала необходимо оценить текущее положение дел. Как правило, пользователь при выборе компании в поисковый запрос вбивает «Название компании отзывы». Поэтому работа аналитика начинается также. Можно проверять наполнение информации вручную, переходя по сайтам в поисках негатива. Можно воспользоваться сервисами автоматического поиска. Среди них можно выделить YouScan, IQBuzz, Social Bakers. Перечисленные сервисы ежедневно собирают данные о компаниях в сети, формируя сводную информационную таблицу.

Что такое serm и как это может быть полезно онлайн-бизнесу

После того, как получены результаты, стоит их проанализировать и понять, как действовать далее. Если в сети присутствует большое количество негативной информации о компании, то главная задача – перекрыть весь этот поток положительными моментами, вывести их на первые страницы поисковой выдачи.

При наличии нейтральной позиции относительно бренда компании важно проводить массированную работу по формированию только положительной информации вокруг компании. Для этого необходимо быстро решать все вопросы потребителей

Если компания сформировала в сети положительный имидж, не стоит на этом расслабляться

Сейчас важно остаться на данной позиции. Для этого улучшают систему работы с клиентами, повышают качество сервиса, повышают лояльность клиентов, просят оставлять потребителей хорошие отзывы

Все это поможет сохранить клиентов, а в ситуации возникновения конфликтов интересов – лояльные клиенты сами выступят в качестве адвокатов бренда.

Для этого используются следующие инструменты.

Работа с негативными отзывами

Включает в себя два направления. Если отзывы размещены недобросовестными конкурентами и не имеют под собой оснований, то достаточно официально обратиться к владельцам ресурса, с просьбой убрать неверную информацию. Если же негативный отзыв оставлен недовольным клиентом – то необходимо мгновенно отреагировать на проблему, помочь решить вопрос человека с просьбой дать опровержение в сети или удалить этот отзыв.

Создание нового контента

Третье направление работы – это написание положительного контента о компании и продукте, продвижение информации на первую страницу поисковой выдачи. В этом направлении главный принцип – постоянство

Чтобы имидж компании в сети всегда оставался со знаком «+», важно никогда не прекращать SERM

Что такое serm и как это может быть полезно онлайн-бизнесу

Кому необходимы технологии SERM

Управление репутацией в поиске требуется каждой компании и частному предпринимателю, желающим расти и развиваться. SERM просто необходим для увеличения количества продаж.

Ярким примером того, как SERM может повлиять на развитие компании (и ее доходы) является кризис крупнейшей корпорации «Тойота», который случился в 2010 году. Тогда руководству компании пришлось принять достаточно нелегкое решение об отзыве свыше 8 млн автомобилей, в которых присутствовала проблема с акселерацией и тормозами. Представьте, как выглядели тогда первые страницы в поисковиках с отзывами об автомобилях данной марки. Корпорация не стушевалась и приняла сразу несколько шагов, которые помогли ей восстановить репутацию:

  • Был открыт канал “Toyota Conversation”, на котором компания демонстрировала различные твиты, статьи, видеоролики об автомобилях.
  • В Сеть был запущен видеоролик, в котором основатель компании искренне извинялся перед клиентами.
  • Далее были выпущены видеоролики, которые рассказывали о безопасности вождения.
  • Наконец, крупнейший концерн «очистил» результаты в поисковых выдачах по всем необходимым ключевым запросам, включая отзывы.

Это был 2010 год. Взгляните, на каком пике своего развития «Тойота» находится сейчас.

А вот пример анти-SERM уже из нашей действительности, когда недовольными автолюбителями был даже создан целый сайт, где они борются с концерном «Фольцваген Групп рус» из-за некорректной работы коробки передач. При этом сам концерн не проводит никаких работ по вытеснению этого негатива из Сети:

Что такое serm и как это может быть полезно онлайн-бизнесу