Электронная коммерция

Как построить эффективную систему клиентской поддержки

Recovery Mode

Когда система поддержки клиентов в компании хромает, есть риск упустить больше половины обратившихся пользователей

В индустрии развлечений особенно важно не дать человеку уйти с площадки обиженным, рассерженным, неудовлетворенным. О том, как это организовано в государственных лотереях, рассказывает Кирилл Райченко, директор по электронной коммерции «Столото»

Логистика обработки запросов

В обработке запросов клиентов учтены не только каналы входа обращений, но и ресурсы, используемые для ответа на них. За время работы оператора приходится платить, за время работы оператора с большим набором компетенций – платить еще больше. У нас запросы разделяются на три категории:Стандартные вопросы
Большая часть наших клиентов – около 60% – задает нам повторяющиеся вопросы: проверка билетов, когда следующий розыгрыш «Русского лото», какие номера выпали, где получить свой выигрыш. На первом этапе срабатывает IVR – система предварительно записанных голосовых сообщений, выполняющая функцию маршрутизации звонков. Если участник не нашел нужный раздел в IVR он может соединиться с помощником, функцию которого выполняет голосовой бот. Бот распознает естественную речь, имитирует живой диалог, даёт ответы на вопросы клиента.
При этом мы оставляем клиенту возможность переключиться с голосового бота на сотрудника контактного центра, ведь не все вопросы можно решить в автоматическом режиме. Сейчас многие компании увлекаются голосовыми ботами и убирают «живых» операторов, считая, что таким образом минимизируют расходы. Но у меня есть пример, который показывает неэффективность такого решения.

История развития электронной коммерции

Своим рождением первые системы и методы электронной коммерции обязаны появлению технологий автоматизации продаж и внедрению автоматизированных систем управления корпоративными ресурсами.

В 1960 году американские компании American Airlines и IBM приступают к созданию системы автоматизации процедуры резервирования мест на авиарейсы. Система SABRE (Semi-Automatic Business Research Environment) сделала воздушные перелёты более доступными для рядовых пассажиров, помогая им ориентироваться в тарифах и рейсах, число которых постоянно растёт. За счёт автоматизации процесса расчёта тарифов при резервировании мест снизилась стоимость услуг, выросли пассажироперевозки. Совместный проект American Airlines и IBM — один из первых примеров электронной коммерции.

В 1971 году студенты Стэнфордского университета и Массачусетского технологического института, используя компьютерную сеть ARPANET Стэнфордской лаборатории искусственного интеллекта (предшественник Интернета) организовали продажу марихуаны. Позже эти сделки стали считать первыми онлайн-транзакциями, началом электронной коммерции.

В 1979 году Майкл Олдрич демонстрирует первую систему онлайн-покупок.

В 1981 году была создана Thomson Holidays UK — первая система онлайн-шоппинга для бизнеса.

В 1982 году французская система Minitel была представлена France Télécom по всей стране и использовалась для онлайн-заказов.

В 1983 году законодательное собрание штата Калифорния проводит первые слушания по «электронной торговле» в Вулкане, Калифорния.

В 1995 году Джефф Безос запускает Amazon.com и начинают вещание первые 24-часовые радиостанции без рекламы, Radio HK и NetRadio. В том же году программистом Пьером Омидьяром создан eBay (как AuctionWeb). Спустя 4 года в Китае была основана Alibaba Group. Business.com был продан eCompanies за 7,5 млн долларов США, который был приобретен в 1997 году за 149 тыс долларов США. Запускается одноранговая программа для обмена файлами [[Napster. ATG Stores открыла продажу декоративных предметов для дома в Интернете. В декабре 2001 году Alibaba.com достигла прибыльности.

В 2002 году eBay приобретает PayPal за 1,5 миллиарда долларов.

В 2003 году Amazon.com публикует первую годовую прибыль.

В 2004 году появилась DHgate.com, первая китайская платформа для онлайн-транзакций b2b, которая стала стимулом для других b2b-площадок уходить от модели «желтых страниц».

В 2007 году Business.com приобретен R.H. Donnelley за 345 миллионов долларов.

В 2015 году Amazon.com обеспечивает более половины всего роста электронной торговли, продавая почти 500 миллионов SKU в США.

В 2017: Розничные продажи электронной коммерции по всему миру достигли $ 2,304 трлн, что на 24,8% больше, чем в предыдущем году.

Наиболее динамично рынок электронной коммерции развивается в течение последних 20 лет, что обусловлено стремительным ростом количества интернет-пользователей, увеличением влияния социальных сетей и других интерактивных онлайн-платформ, динамичным развитием систем электронных платежей и переходом ведущих игроков рынка к новым технологическим платформам для электронной коммерции (от Web 1.0 к Web 2.0, далее к Web 3.0).

Государственное регулирование электронной коммерции

В 1997 году президентом США Клинтоном были подписаны «Основы глобальной электронной коммерции». В 1999 году в США были приняты типовые Закон об электронных сообщениях (Uniform Electronic Transactions Act, UETA) и Закон об электронной подписи (E-Sign Act). Они приравняли электронную цифровую подпись в договоре к обычной письменной подписи. Форма письменного договора считалась соблюденной при наличии электронной подписи. Ещё ранее, в 1995 году, первым штатом США, где был принят закон об электронной цифровой подписи, стал штат Юта. .

В Европейском Союзе в 2000 году была издана Директива об электронной торговле. Позже она и Директива об электронных подписях были дополнены дополнительными инструментами, направленными на образование правовой базы для электронной коммерции внутри ЕС.

UNCITRAL ещё в 1985 году издала рекомендации относительно юридического значения электронных записей. Впоследствии появились типовые законы UNCITRAL об электронной торговле и об электронных подписях.

В праве России интернет-торговля включается в понятие «продажа товаров дистанционным способом». Она регулируется статьёй 492 ГК РФ, статьей 26.1 Закона «О защите прав потребителей» (№2300-I от 7 февраля 1992 г.) и Правилами продажи товаров дистанционным способом, утверждённых Постановлением Правительства РФ от 27.09.2007 г. №612. Ряд товаров (алкогольная и табачная продукция, драгоценные металлы и камни, изделия из них и т.п.) запрещено продавать в розницу дистанционным способом.

В настоящее время не выработан единый подход к коллизионно-правовому регулированию электронной торговли. В российском гражданском праве основной коллизионный принцип, применимый к электронной торговле, содержится в ст. 1210 ГК РФ — применяется право, выбранное сторонами договора. Если стороны договора не выбрали применимое право, то применяется право той страны, где на момент заключения договора находится место жительства или основное место деятельности стороны, которая осуществляет исполнение, имеющее решающее значение для содержания договора (ст. 1211 ГК РФ). Отсутствие физического места нахождения ответчика, равно как и его имущества, на территории России при осуществлении деятельности в сети Интернет, ориентированной на российского потребителя, обусловливает необходимость предоставления дополнительных гарантий защиты потребителя в виде возможности обращения за защитой своих прав в российские суды. Внесенное в 2015 году дополнение п. 2 ч. 3 ст. 402 Гражданско-процессуального кодекса РФ основанием для подсудности дела российскому суду в случае «распространения рекламы в информационно-телекоммуникационной сети Интернет, направленной на привлечение внимания потребителей, находящихся на территории Российской Федерации», позволило сократить количество случаев возврата исковых заявлений со ссылками на отсутствие доказательств, подтверждающих, что ответчик имеет орган управления, филиал или представительство, находящиеся на территории России, или ответчик имеет имущество, находящееся на территории России.

Влияние на традиционную розницу

Электронная коммерция была названа главной силой, приведшей к провалу крупных розничных торговцев США в тенденции, которую часто называют «апокалипсисом розничной торговли». Рост числа торговых точек электронной коммерции, таких как Amazon, усложнил традиционным ритейлерам привлечение клиентов в свои магазины и вынудил компании изменить свои стратегии продаж. Многие компании обратились к стимулированию продаж и активизировали цифровые усилия, чтобы заманить покупателей, закрывая при этом обычные магазины. Эта тенденция вынудила некоторых традиционных розничных торговцев прекратить производство кирпича и раствора.

Как настроить передачу данных

Рассмотрим, какие объекты данных участвуют в процессе и как их прописывать в коде.
 
У вас есть товар.

 
Это объект данных, с которым совершают действия: просматривают, добавляют / удаляют из корзины и покупают.
 
Товар представлен в виде Ecommerce-объекта.

 
Это JavaScript-объект, который включает поля (* — обязательные, ** — обязательные для передачи информации о покупке):
 

 
Ecommerce-объект выглядит так:
 

 
Ecommerce-объект передает данные о товаре и о действии с ним.

 
Товар — это объект со структурой . Он включает поля:
 

 
Действие — это объект со структурой . Он включает поля:
 

 
При передаче данных о действии Метрика создает цель «eCommerce: Покупка (счетчик № )»

Она собирает данные о доходе кампании Яндекс.Директа.
 
Но также отслеживать достижение цели позволяет поле goal_id (номер действия, которое было целью).
 
Внимание. Не передавайте данные в момент перехода посетителя на другую страницу сайта

Есть вероятность, что она загрузится быстрее, чем код счетчика передаст данные — и информация не зафиксируется.
 
Ecommerce-объект передает данные о товаре и о действии с ним в контейнер данных.

 
Это JavaScript-массив. Нельзя менять его имя после настройки или инициализации счетчика.
 
Если вы оставили по умолчанию «dataLayer», или если при инициации счетчика Метрики настроили параметр ecommerce = true, контейнер данных будет отображаться как массив window.dataLayer.
 

 
Имя контейнера и структура составляющих его Ecommerce-объектов такие же, как в Google Analytics Enhanced Ecommerce

То есть если вы там уже настроили отправку данных (в том числе через глобальный тег сайта), и при этом активировали Ecommerce в Метрике, она тоже будет собирать данные.
 
Важно: объем контейнера данных не должен превышать 2 048 символов.
 
Ecommerce-объект передает данные о товаре и о действии с ним в контейнер данных методом push.

 
Этот JavaScript-метод добавляет один или более элементов в конец массива:
 

 
После добавления он возвращает значение, соответствующее длине массива.

Специфика систем электронной торговли в сегменте B2B

Рассматривая специфику систем электронной торговли в сегменте B2B, следует отметить, что они лишены многих проблем, характерных для сегмента B2C. Во-первых, это обусловлено субъектами экономического взаимодействия в рамках электронной торговли, которыми выступают организации. Во-вторых, объективные причины, вызывающие затруднения в сегменте B2C при совершении операций купли-продажи, абсолютно отсутствуют в сегменте B2B:

  • проблема с оплатой заказов – в сегменте B2B практикуется безналичная оплата, в том числе с использованием систем электронных расчетов, которые позволяют мгновенно провести платеж через банк;
  • проблема просмотра и ознакомления с товаром – организации-покупатели знают приобретаемый товар и нет необходимости в демонстрации, что упрощает интерфейс системы электронной торговли, оставляя больше возможностей для информативного описания и указания спецификаций продукции;
  • проблема доверия – организации проявляют большее доверие к продавцам, чем частные покупатели;
  • проблема доступности – все потенциальные клиенты представляют себе возможности продукции и даже высокая стоимость не может стать причиной отказа от оформления заказа;
  • проблема доставки – организации работают в условиях сложившейся системы логистик, поэтому не возникает затруднений в доставке заказа.

Однако, электронной торговле в сегменте B2B присущи сложности, непосредственно связанные с осуществлением операций купли-продажи:

  1. Повышенная роль персонального взаимодействия между персоналом отдела продаж организации-продавца и сотрудниками ее контрагентов;
  2. Повышенная сложность структуры заказов, выражающаяся в трудоемких для обработки заказах, большом количестве дополнительных параметров продукции и условиях поставок;
  3. Вероятность повышения внутренней конкуренции между персоналом отдела продаж организации-продавца за ресурсы и клиентов;
  4. Необходимость использования разных схем работы с разными клиентами на особых условиях, что ведет к отсутствию возможности унификации процесса продаж.

Выводы

Электронная торговля является особой сферой деятельности и составляет предмет развития экономических отношений в рамках сети Интернет, представляя собой, таким образом, сложный и многогранный процесс, соответствующий по своей природе современным тенденциям глобализации системы мировых хозяйственных, экономических, деловых и коммерческих связей. Системы электронной торговли формирую особую сферу в электронной коммерции, которая является фактическим отражением всех рыночных и экономических процессов в сети Интернет. Вместе с тем, системы электронной торговли априори отличаются высокой степенью автоматизации бизнес-процессов и обязательным использованием веб-сервисов.

Суммируя все вышеизложенное, можно определить следующие результаты для бизнеса, которые приносит внедрение системы электронной торговли:

  • создание нового актива в компании, обладающего собственной стоимостью;
  • дополнительные прямые доходы от системы электронной торговли в виде увеличения объемов продаж;
  • дополнительные косвенные доходы от эффекта рекламного воздействия на интернет-проекте;
  • опциональный эффект, т.е. выход на новые рынки, выход на новых клиентов и т.п.;
  • развитие внутренних возможностей компании по управлению информационно технологическими проектами в сфере электронной торговли, эвентуальность дальнейшего развития в данном направлении согласно ресурсной концепции.

Преимущества электронной коммерции

Для организаций

  • Глобальный масштаб
  • Сокращение издержек
  • Улучшение цепочек поставок
  • Бизнес всегда открыт (24/7/365)
  • Персонализация
  • Быстрый вывод товара на рынок
  • Низкая стоимость распространения цифровых продуктов

Для потребителей

  • Повсеместность
  • Анонимность
  • Большой выбор товаров и услуг
  • Персонализация
  • Более дешевые продукты и услуги
  • Оперативная доставка
  • Электронная социализация

Для общества

  • Широкий перечень предоставляемых услуг (например, образование, здравоохранение, коммунальное обслуживание)
  • Повышение уровня жизни
  • Повышение национальной безопасности
  • Уменьшение «цифрового» разрыва
  • Онлайн-продажа/заказ товаров/услуг уменьшает автомобильный трафик и снижает загрязнение окружающей среды

Электронная коммерция в корпоративном секторе

Развитие систем электронной коммерции в сегменте В2В имеет дихотомическую природу.

С одной стороны, их использование направлено на использование преимуществ концепции электронной коммерции применительно к сегменту B2B, что выражается в масштабировании экономической деятельности, сокращении издержек коммерческого характера, повышении эффективности поставок, круглосуточном режиме работы систем электронной торговли и т.д.

С другой стороны, покупателем в системе электронной торговли является другая организация, поэтому для нее важны аспекты повышения эффективности своей закупочной деятельности. Это, в свою очередь, выражается в снижении влияния географических рамок для заказа необходимой продукции, персонализации обслуживания со стороны организации-продавца, увеличении объема доступной информации по сравнению с традиционными каналами связи, экономии времени на оформление заказа и повышении эффективности информационного обмена.

Таким образом:

Аргументы в пользу использования систем электронной коммерции в сегменте B2B.

  1. Возможность глобального присутствия – даже небольшие фирмы способны выйти на рынки различного уровня вплоть до мирового, вне зависимости от их географического расположения.
  2. Повышение конкурентоспособности, что обеспечивается возможностью осуществления гибкой до- и послепродажной поддержки, предоставляя необходимую информацию о товаре и быстро реагируя на запросы организаций-покупателей.
  3. Получение обоюдно полезной информации для организаций-покупателей и организаций-продавцов, что позволяет предлагать продукцию, соответствующую текущим и перспективным требованиям.
  4. Гибкость ведения бизнеса и оперативная реакция на изменение внешней среды благодаря повышенной информационно-аналитической интеграции систем электронной торговли. Что позволяет наращивать сбыт при наличии налаженных связей с поставщиками и организациями-покупателями.
  5. Упрощение получения заказов, их последующей обработки и оплаты. Повышение эффективности взаимодействия с контрагентами и возможность предложения целевой продукции и услуг.

Результат:

Дополнительные аспекты, связанные с использованием систем электронной коммерции в сегменте B2B.

  • Возможности автоматизации приема и обработки заказов и взаимодействия с контрагентами по осуществляемым заказам существенно уменьшают нагрузку на персонал организации. В результате, в качестве вторичного аргумента выступает снижение расходов на внешние коммуникации.
  • Штат сотрудников отдела продаж организации, использующей систему электронной торговли, чаще всего либо меньше штата сотрудников традиционной организации, либо не превышает его при условии, что организация действует как направлении развития электронной торговли, так и в сфере традиционного экономического взаимодействия.
  • Использование электронного документооборота позволяет снизить соответствующие расходы. В свою очередь, это способствует и более быстрой обработке заказов, платежных документов и сопроводительной документации.

Бизнес-приложение

Пример старого поколения автоматизированного онлайн-помощника в стиле аватара на сайте мерчандайзинга.

Некоторые распространенные приложения, связанные с электронной коммерцией:

  • Электронная коммерция B2B ( business-to-business )
  • Электронная коммерция B2C ( бизнес-потребитель )
  • Разговорная коммерция : электронная коммерция через чат
  • Цифровой кошелек
  • Автоматизация документооборота в цепочке поставок и логистике
  • Электронные билеты
  • Управление корпоративным контентом
  • Групповая покупка
  • Обмен мгновенными сообщениями
  • Интернет-безопасность
  • Интернет-аукцион
  • Онлайн банкинг
  • Онлайн-офисные пакеты
  • Покупки в Интернете и отслеживание заказов
  • Обработка онлайн-транзакций
  • Pretail
  • Распечатать по требованию
  • Программное обеспечение корзины покупок
  • Социальная сеть
  • Телеконференция
  • Группа новостей Usenet
  • Виртуальный помощник
  • Внутренние и международные платежные системы

Виды электронной коммерции

Существует несколько общепризнанных категорий, на которые подразделяется электронная коммерция. Как правило, такое размежевание проводится по целевой группе потребителей.

Классификация

Коммерческие организации
  • B2B (Business-to-Business) — «взаимоотношения между коммерческими организациями».
  • B2C (Business-to-Consumer) — «взаимоотношения между коммерческой организацией и потребителями».
  • B2E (нем.)русск. (Business-to-Employee) — «взаимоотношения между коммерческими организациями и сотрудниками (наёмными рабочими)».
  • B2G (Business-to-Government) — «взаимоотношения между организацией и правительством».
  • B2O (Business-to-Operator) — «взаимоотношения между организацией и оператором связи».
Потребители
  • C2A (Consumer-to-Administration) — «взаимоотношения между потребителями и администраторами».
  • C2B (англ.)русск. (Consumer-to-business) — «взаимоотношения между потребителями и коммерческими организациями».
  • C2C (Consumer-to-Consumer) — «взаимоотношения между потребителями».
Администрация
  • A2A (Administration-to-Administration) — «взаимоотношения между администрациями».
  • A2B (Administration-to-Business) — «взаимоотношения между администрацией и коммерческими организациями».
  • A2C (нем.)русск. (Administration-to-Consumer) — «взаимоотношения между администрацией и потребителями».
Другие бизнес-модели
  • D2C (Decentralized-to-Consumer) — «децентрализованные взаимоотношения на основе Блокчейн-технологии (англ. Blockchain) между потребителями».
  • G2B (Government-to-Business) — «взаимоотношения между правительством и организацией». На институциональном уровне крупные корпорации и финансовые учреждения используют Интернет для обмена финансовыми данными, чтобы облегчить внутренний и международный бизнес. Целостность и безопасность данных являются актуальными вопросами для электронной коммерции.
  • P2P (Peer-to-Peer) — «взаимоотношения между лицами».

Помимо традиционной электронной коммерции, также использовались термины m-Commerce (мобильная коммерция) около 2013 г. t-Commerce.

Схема B2B или бизнес-бизнес

Принцип осуществления подобного взаимодействия очень прост: предприятие торгует с другим предприятием. Интернет-платформы дают возможность значительно упростить проведение операций на всех этапах, сделать торговлю более оперативной и прозрачной. Часто, в таких случаях представитель стороны заказчика имеет возможность интерактивного контроля процесса выполнения заказа путём работы с базами данных продавца. Информация о товарах может быть представлена как на сайтах, доступных для всех пользователей в интернете, так и на веб-ресурсах, доступных только для авторизованных пользователей. Примером B2B сделки может быть продажа шаблонов для сайта компаниям для последующего использования в качестве основы дизайна собственного веб-ресурса компании. Безусловно, сюда относятся любые взаимодействия, включающие в себя оптовые поставки товара или аналогичное выполнение заказов. Примером такого взаимодействия может быть оформление заказа онлайн дилером в личном кабинете, размещенном на сайте дистрибьютора.

Схема С2С или потребитель-потребитель

Такой способ осуществления электронной коммерции предполагает совершение сделок между двумя потребителями, ни один из которых не является предпринимателем в юридическом смысле слова. Интернет-площадки для подобной торговли являются чем-то средним между рынком-толкучкой и колонкой объявлений в газете. Как правило, коммерция по схеме С2С осуществляется на сайтах Интернет-аукционов, приобретающих все большую популярность в наше время, потому данный вид электронной коммерции считается одним из динамично развивающихся в последнее время. Для клиентов таких систем основное удобство заключается в более низкой цене товара, по сравнению с его стоимостью в магазинах.

Помимо описанных выше наиболее распространенных схем электронной коммерции, существует и несколько других. Они не столь популярны, но, все же, применяются в некоторых специфических случаях. Речь идет о взаимодействии как предпринимателей, так и потребителей с государственными структурами. В последнее время многие операции по взиманию налогов, заполнению анкет, форм для заказа поставок, работа с таможней стали проводиться при помощи Интернет-технологий. Это позволяет значительно облегчить работу государственных служащих с одной стороны и дать возможность плательщикам избавиться от некоторой доли бумажной волокиты — с другой.

2018: Доля e-commerce в объёме мировых продаж достигла 13%

По данным аналитического агентства Statista, доля e-commerce в общем объеме мировых продаж за четыре года выросла почти вдвое: с 7,4% в 2015 году до 13,7% в 2019-м. С каждым годом в онлайн-торговлю включается все больше новых групп потребителей. Сегодня онлайн-покупки совершают 1,9 млрд почти из 4,4 млрд интернет-пользователей — это на 45% больше, чем в 2014 году.

Топ-5 стран — лидеров по объему розничной электронной торговли (b2c), 2018 год:

1. Китай — $629,5 млрд

2. США — $501 млрд

3. Великобритания — $86,2 млрд

4. Япония — $81,6 млрд

5. Германия — $70,3 млрд

В целом на Азиатско-Тихоокеанский регион приходится 80% мирового объема e-commerce, и в ближайшее время география распределения долей вряд ли изменится.

Электронная коммерцияДинамика общих розничных продаж (красный) и онлайн-продаж (серый) в США в 2007-2018 гг

Согласно данным Data Insight за 2018 год, объем российского рынка интернет-продаж составляет $23,8 млрд.

Сектор b2b онлайн-торговли обладает чрезвычайно высокой емкостью. Для владельцев онлайн-площадок b2b-клиенты — это более маржинальный и низкорисковый сегмент, перспективный в плане долгосрочного сотрудничества. И розница, несмотря на свои впечатляющие объемы и темпы развития, будет постепенно сдавать ему свои позиции.

Электронная коммерция

Мировой объем электронной коммерции b2b-сегмента почти в четыре раза больше интернет-продаж розничным клиентам.